GRASS Guided Press Tour 2019

„Be daring, be different.“ Das Motto der diesjährigen GRASS Guided Press Tour ist eine Aufforderung: Hersteller, die heute erfolgreich sein wollen, müssen anders sein. Sie müssen eine Marke kreieren, die wiedererkennbare Merkmale hat – und sich vom Wettbewerb unterscheidet. Denn: Kunden wollen mit der Küche auch ein bestimmtes Lebensgefühl kaufen. Und das kann über die Marke transportiert werden. Doch was bedeutet Differenzierung in der Möbelwelt? Und wie können sich Küchenhersteller vom Wettbewerb differenzieren? Diesen Fragen geht GRASS auf der diesjährigen GRASS Guided Press Tour in Ostwestfalen nach – und findet am 18. September Antworten bei sechs verschiedenen Herstellern.

In der Philosophie spielt der Begriff der Differenz eine wichtige Rolle. „Das Anderssein von Dingen“ lautet die Definition von Aristoteles. Dieses Anderssein spielt auch in der Wirtschaftswelt eine wichtige Rolle: Es ist ein konstituierendes Merkmal der Marke, mit der sich Unternehmen eine unverwechselbare Identität verleihen. Und die Marke hat auch im Interior Design mittlerweile einen bedeutenden Stellenwert erlangt: „Der Endkunde kauft mit einem Möbelstück nicht nur das Möbelstück“, sagt Harald Klüh, der Global Brand Manager von GRASS. „Er kauft auch ein Lebensgefühl, das zum Teil sicherlich durch die Gestaltung konstruiert wird: Ein Mid-Century-Schrank unterscheidet sich in seiner Wirkung klar von einem Biedermeier-Möbel. Doch ein wesentlicher Teil dieses Lebensgefühls wird von der Marke des Herstellers geprägt.“ Um dieser zweiten Kundenanforderung zu begegnen, müssen die Hersteller einen wichtigen Schritt gehen: Sie müssen es wagen, anders zu sein. Sie müssen sich vom Wettbewerb differenzieren – also eine Nichtübereinstimmung erreichen, andere Lösungen anbieten und eine unverwechselbare Marke gestalten. Dies gelingt nur, wenn verschiedene Ebenen mitgedacht werden – von der Marke, über das Produkt bis hin zum Vertriebsweg und dem Auftritt am Point of Sale.

Die Frage ist nun: Wie erreicht man Differenz auf diesen verschiedenen Ebenen? Ist die fünfhundertste Weißnuance ein Unterscheidungsmerkmal, die integrierte smarte Lichtsteuerung oder das Möbelstück, dem man nicht mehr ansieht, ob es für Küche, Wohnzimmer oder Bad gedacht ist? Marke, Vertriebsweg, Auftritt am PoS und natürlich das Produkt – all diese Komponenten nutzen Unternehmen, um anders zu sein. Auf welche Weise das passiert, ist Gegenstand der diesjährigen GRASS Guided Press Tour. Sechs namhafte Küchenmöbelhersteller – SieMatic, Rotpunkt Küchen, Ballerina-Küchen, Häcker Küchen, Sachsenküchen und Störmer Küchen – werden zeigen, wo sie Mut zur Differenzierung gezeigt haben und wo sie dies für wenig zielführend halten.

Der Point of Sale: Stilwelten mit geschultem Verkaufspersonal

Der Kunde, das unbekannte Wesen: Für die Hersteller ergeben sich wenige Möglichkeiten, direkt mit den Endkunden in Kontakt zu treten. Über Marktanalysen und Kundenbefragungen wissen Unternehmen zwar heute ziemlich genau, was Kunden wünschen. Doch für die direkte Ansprache fehlt der Raum, denn zwischen Hersteller und Küchenkäufern steht der Handel. Die Strategien, mit denen die Küchenmöbelhersteller ihre Unverwechselbarkeit vermitteln, liegen natürlich zunächst in der Darstellung der Produkte. „Wir platzieren mithilfe unserer eigenen Planungsabteilung sehr außergewöhnliche Planungen am PoS“, sagt Markus Sander, Geschäftsführer Vertrieb, Marketing und Controlling bei Häcker Küchen. Eine Strategie, die von den Kollegen geteilt wird: Der Geschäftsführer von Sachsenküchen, Elko Beeg, und sein Team haben 2016 ihr Lebensstilkonzept entwickelt: „Wir inszenieren damit eine Welt, in der die Kunden sich wiederfinden.“ Und Jörg Overlack, Leitung Markenkommunikation / PR von SieMatic, präzisiert: „Es geht nicht mehr um die reine Möbelgestaltung, sondern um ganzheitliche Raumordnungskonzepte.“ Aus diesem Grund hat SieMatic drei Stilwelten entwickelt, in denen die Kunden in den Küchenstudios ihre eigenen Vorlieben wiederfinden können.

Zu den Maßnahmen, die alle Unternehmen anbieten, gehören Schulungen der Küchenstudio-Mitarbeiter, wie sie zum Beispiel Rotpunkt Küchen seit Langem praktiziert: „Wir bieten unseren Kunden mit unserem ‚Inspiration Point‘ an, die Vielfalt und die Planungsvarianten in einer workshopähnlichen Umgebung zu präsentieren“, sagt Geschäftsführer Andreas Wagner. Ebenfalls Standard ist die Bereitstellung von mehr oder weniger individualisierbaren Werbeprospekten und Marketingmaterialien. Erweitert wird diese Palette seit einigen Jahren von digitalen Instrumenten: „2017 haben wir unsere ‚Magicwall‘ vorgestellt“, erzählt Christoph Fughe, Geschäftsführer von Störmer Küchen. „Mit ihr erhält der Kunde die Möglichkeit, unsere USPs interaktiv im Bewegtbild kennenzulernen. Damit schaffen wir Reizpunkte und eine deutliche Differenzierung im Beratungsgespräch.“ Bei Ballerina-Küchen ergänzt man diese klassischen Mittel der Verkaufsförderung mit einem Blick über den Tellerrand: „Wir bieten dem Handel jedes Jahr besondere PoS-Aktionen an“, sagt Geschäftsführerin Heidrun Brinkmeyer. „In diesem Jahr ist es eine Kooperation mit dem Gewürzhersteller Ankerkraut. Wir bieten den Händlern spezielle Elemente zur optimalen Aufbewahrung von Gewürzen und Tees – und schaffen so Aufmerksamkeit am PoS und Kommunikationsanlässe für die verschiedenen Kanäle der sozialen Medien.“

Die Marke: diametral gegensätzliche Ansätze

Die Marke bietet enormes Differenzierungspotenzial – zumindest dann, wenn man direkt an den Kunden herantritt. Bei den Teilnehmern der GRASS Guided Press Tour findet man komplett unterschiedliche Ansätze zur Markenführung: Häcker Küchen tritt im europäischen Markt als No-Name-Hersteller auf. „Unsere Kunden können unsere Küchen als Eigenmarken verkaufen und von den Möbelverbänden werden wir als Handelsmarke geführt“, erläutert Markus Sander. Auch Rotpunkt Küchen hat nicht den Anspruch, sich als Marke im Markt zu etablieren. Bekanntheit wolle man über Präsenz im Markt erlangen. Ballerina hingegen befindet sich gerade im Umbruch. Der Großteil der Küchen, die das Unternehmen in Rödinghausen produziert, wurde vor nicht langer Zeit als Handelsmarke verkauft. Hier aber hat sich das Verhältnis während der letzten 10 Jahre verschoben: „Inzwischen wird Ballerina von unseren Händlern zu 70 Prozent als Marke verkauft.“ Und Heidrun Brinkmeyer will diesen Prozess weiter vorantreiben: „Wir arbeiten gemeinsam mit unseren Stützpunkthändlern stark daran, den Namen bekannter zu machen. Dabei setzen wir auf ein verzahntes Marketing, bei dem Website und Social-Media-Kanäle eine starke Rolle spielen.“

Ebenfalls stark auf die Marke setzen die anderen drei Unternehmen, die im Rahmen der Tour besucht werden: „Marke ist für uns mehr als Branding und Markenaktionen“, sagt Elko Beeg von Sachsenküchen. „Die Marke wird von den Menschen geprägt, die auf Augenhöhe mit Kunden und Lieferanten jeden Tag versuchen, ein Stück besser zu werden. Das Image eines hochflexiblen Möbelherstellers mit hochwertigen Produkten und vielen Innovationen haben wir uns hart erarbeitet.“

„Timeless by Tradition“ ist das Jubiläumsmotto von SieMatic und das sind drei wichtige Worte, wie Jörg Overlack erläutert: „Sie beschreiben, wofür SieMatic seit der Gründung vor 90 Jahren besteht: Design und Qualität, die keinem kurzfristigen Trend unterliegen, sondern über viele Jahre Bestand haben.“ Für den Premiumhersteller ist die Marke ein wichtiges Differenzierungsmerkmal. „Sie ist der Maßstab. Deshalb hat die Pflege der Marke im Unternehmen größte Bedeutung.“ Über Schulungen und Gestaltungsregeln für Innenarchitektur und Styling wird dieses Markenversprechen im Küchenstudio spürbar gemacht.

Dass Marken Vertrauen und Sicherheit schaffen, sieht man auch bei Störmer Küchen so. „Vor allem für die Endkunden sind sie wichtig“, findet Christoph Fughe. „Deshalb bieten wir ausgesuchte Markenkonzepte mit den Endkundenmarken Musterring und Villeroy & Boch an und schaffen so eine Abgrenzung zum sonstigen Fokus auf Preis und Produkt.“

Das Produkt: Bestehendes in Frage stellen

Christoph Fughe kommt damit erstmals auf den Kern der unternehmerischen Tätigkeit zu sprechen, die alle Unternehmen eint: Küchenmöbel. Dieses Kernprodukt ist natürlich immer noch vor der Marke und der Präsentation am Point of Sale der wichtigste Differenzierungsfaktor. Dementsprechend liegt hier der Schwerpunkt der Arbeit. Jörg Overlack von Siematic stellt die Philosophie seines Unternehmens so dar: „Wir verstehen Küchen als Lebensräume. Deshalb denken wir nicht in Produkten, sondern in Stilwelten. Gutes Design denkt nicht an sich, sondern an die Menschen, die es nutzen.“ Und dieses Design findet man bei SieMatic in drei verschiedenen Stilwelten wieder: PURE, URBAN und CLASSIC.

Den Ansatz, mit unterschiedlichen Stilwelten, die individuellen Geschmäcker zu treffen, ist ein erfolgreicher Ansatz, den viele Hersteller verfolgen. Ein anderer ist Materialvielfalt. Bei Ballerina-Küchen ist zum Beispiel Aluminium neu ins Sortiment gekommen: ALU Elements hießt die Linie, die aus Designfronten, filigranen Aluregalen, der Aluminiumsäule NEW SPIN mit Tablet-Halterung und New-Alu-Storebox besteht. Nur eine von vielen Neuheiten, mit denen Ballerina in diesem Jahr seine Differenz unter Beweis stellen will: „Ein weiteres wichtiges Thema ist die digitale Küche, die immer mehr Einzug hält“, sagt Heidrun Brinkmeyer. „Die Küche als Treffpunkt wird ebenfalls verstärkt: Unsere Y-Küche wurde erweitert, so dass jetzt an ihr noch ein Thekenplatz angebaut ist, womit die kommunikative Gestaltungsform noch stärker zur Geltung kommt.“

Differenz bedeutet ja auch, Sachen anders zu machen. Das ist der Ansatz, den Elko Beeg für die Neuheiten bei Sachsenküchen gewählt hat: „Wer innovativ sein möchte, muss Bestehendes auch mal in Frage stellen. Wir haben uns also gefragt, ob man Möbelbeschläge immer sehen muss? Unsere Antwort: Nein.“ Das Ergebnis ist die erste Produktfamilie mit verdeckten Beschlägen, die in den Glasschränken und -vitrinen sowohl im geöffneten als auch im geschlossenen Zustand kaum sichtbar sind. Für diese Entwicklung hat Sachsenküchen auf eine Innovation aus der Entwicklung von GRASS zurückgegriffen: Der Kinvaro T-Slim, der dünnste, effizienteste Beschlag, den GRASS je entwickelt hat, wurde von den Sachsen bereits auf der LivingKitchen präsentiert.

Christoph Fughe von Störmer Küchen sieht Eigenentwicklungen und Eigenfertigungen als „klaren Treiber“, um die Produkte von denen anderer Hersteller abzugrenzen. Sein Unternehmen bietet neben Holz, Glas- und Keramikfronten eine erweiterte Lackkompetenz im Frontenbereich. „Zudem werden Griffe, Griffprofile und Kanten durchgängig aufeinander angepasst und abgestimmt, so dass sich ein klares Gesamtbild in jeder Küchenplanung ergibt.“

Eigenentwicklungen ist auch das Stichwort, das Markus Sander für Häcker Küchen in den Ring wirft: „Wir setzen stark auf Exklusivität.“ Als Beispiel dient der Oberschrank SlightLift, der mit einer außergewöhnlichen Optik in Verbindung mit stimmungsvoller Lichttechnik überzeugt. Und der eben auch den Trend zum offenen Küchenbereich unterstützt: „SlightLift funktioniert in beiden Varianten: Geschlossen als Oberschrank oder offen als dekoratives Regal.“

Bei Rotpunkt Küchen weiß man genau, was man will und was nicht: „Wir haben nicht den Anspruch, die preisaggressivste weiße Küche anzubieten“, sagt Andreas Wagner. „Gleichwohl wollen wir unseren Kunden einen Vorsprung gegenüber den Marktbegleitern bieten, und zwar hinsichtlich Design, Qualität, Farb- und Materialtrends oder der Auszugssysteme.“ Neben diesem Anspruch weist Andreas Wagner noch auf einen weiteren wichtigen Aspekt hin, der von den Endkunden mehr und mehr nachgefragt wird: Nachhaltigkeit. „Wir sind ab 2020 ein klimaneutraler Küchenmöbelhersteller und bieten hier auch mit einer Weiterentwicklung unserer Greenline-Produktfamilie einen neuen Standard im Markt an.“

Störmer Küchen

Seit 1958 entwirft und baut Störmer moderne, hochwertige Küchen­möbel – schon immer unter Einsatz neuester Produktionstechnologien und für jeden Lebensstil. Durchdachte Möbel machen Küchenplaner zu Architekten – sie sind die Basis vielfältiger, individueller und überzeugender Küchen für jeden Raum und Anspruch – elegant, zeitlos oder designorientiert. Störmer lebt den Austausch mit Handelspartnern und bezieht sie in die Entwicklungsarbeit mit ein: Partnerschaft ist ein besonderer Wert und gelebte Vielfalt die Basis für immer neue Ideen.

An zwei Standorten in Ostwestfalen (Bruchmühlen und Enger) produzieren rund 180 Mitarbeiter auf 45.000 Quadratmetern täglich die vielfältige Produktpalette. Der Vertrieb der Möbel erfolgt über den qualifizierten Fachhandel – weltweit in über 30 Ländern.

Ballerina-Küchen

Ballerina-Küchen ist ein mittelständischer Küchenmöbelhersteller mit Sitz in Rödinghausen (Bünde/Westfalen) und fertigt jährlich 25.000 individuelle und qualitativ hochwertige Küchen mit dem Merkmal „Deutsche Wertarbeit“ und gehört zu den Trendsettern unter den deutschen Küchenherstellern.

Der Export ist weltweit international aufgestellt mit einer Quote von
48 % in 29 verschiedene Länder. In den vergangenen 10 Jahren wurde der Umsatz fast verdoppelt. Für die nächsten Jahre sind weitere Umsatzzuwächse und der Aufbau neuen zusätzlichen Exportländern geplant.

Ballerina beschäftigt mehr als 330 Mitarbeiter, davon 20 Auszubildende, und verfügt über einen der modernsten Maschinenparks für die Individualfertigung mit einer Größe von 30.000 qm.

Ballerina setzt Markttrends, bietet viele Innovationen und Alleinstellungsmerkmale und vermarktet weltweit auf dem klassischen Vertriebsweg – dem Küchenfachhandel. Das Produktangebot bietet mit gut 800 Modellen variantenreiche Gestaltungsmöglichkeiten zur Erfüllung höchst individueller Wünsche.

Rotpunkt Küchen

Made in Germany – oder genauer: Made in Ostwestfalen ist seit fast 90 Jahren ein weltweit anerkanntes Qualitätssiegel für Küchen der Marke Rotpunkt. So haben wir uns national wie international einen Namen gemacht. Wir stehen mit unseren über 300 qualifizierten Mitarbeitern für hochwertige Produkte, absolute Zuverlässigkeit und größtmögliche Nähe zu unseren Kunden.

Das Familienunternehmen Rotpunkt Küchen produziert am Hauptsitz Bünde und im Zweigwerk Preußisch Oldendorf-Getmold mit modernster Fertigung zeitgemäße, qualitativ hochwertige Küchen. 1930 von Heinrich Rabe und Wilhelm Meyer in Bünde-Ahle unter dem Namen Rabe & Meyer gegründet, befasste sich das Unternehmen erst mit der Fertigung von Zigarrenkisten, ehe sie auch Holzspielzeug und Nähkästen ins Sortiment nahmen. In der Nachkriegszeit wandte sich die Unternehmensführung dem Küchenbau zu – der richtige Weg in eine erfolgreiche Zukunft war eingeschlagen.

Heute leiten die beiden geschäftsführenden Gesellschafter Heinz-Jürgen Meyer und Andreas Wagner das Traditionsunternehmen. Die Geschäftsführung setzt dabei weiterhin auf eine eigene Produktions­struktur, ein vielfältiges Produktportfolio und Zuverlässigkeit bei Lieferung und Qualität.

SieMatic – Timeless by Tradition

90 Jahre Kitchen Interior Design made in Germany

Seit der Gründung unseres Familienunternehmens im Jahr 1929 treibt uns derselbe Gedanke an: Küchen zu entwickeln, die zum Vorbild werden. Nicht nur in Bezug auf die Vielfalt individueller Planungsmöglichkeiten, die Eleganz des Designs oder die Präzision der Verarbeitung hochwertiger Materialien, auch bei den „inneren Werten“ wollen wir immer wieder Maßstäbe setzen. Denn nicht allein in kulinarischer Hinsicht ist die Küche der Ort, an dem sich persönlicher Geschmack nach Herzenslust zelebrieren lässt. Eine SieMatic soll den Menschen weltweit das Leben erleichtern, bereichern und ihnen das geben, was sie sich besonders wünschen: etwas, das Freude bereitet.

SieMatic hat in den vergangenen Jahrzehnten die Branche geprägt mit Designklassikern, intelligenten Lösungen und unverkennbarer Qualität – von den ersten Küchenbüfetts über die erste grifflose Küche bis zum heutigen Stilweltenkonzept, das die Küche als Raum neu definiert.

90 Jahre – wertvolle Zeit, in der wir alle viel ausprobieren durften, lernen konnten und unsere Erfahrung, unser Können, unser Wissen perfektioniert haben. Diese Zeit hat uns aber vor allem gelehrt, dass intelligentes Design unvergänglich ist.

Deshalb ist und bleibt SieMatic: Timeless by Tradition.

Sachsenküchen – Unsere Küchen, Ihr Zuhause

1908 gegründet durch Franz Heide, produzierte Fritz Gietzelt bereits seit 1930 unter dem Namen Sachsenküchen. Mit 230 Mitarbeitern fertigt der Küchenhersteller heute auf einer Produktionsfläche von 20.000 Quadrat­metern in zwei Werken ca. 18.000 Küchen pro Jahr. Rund 50 Prozent der Küchen gehen in den Export nach West- und Osteuropa sowie nach Asien, Amerika und Australien. Der Vertrieb erfolgt, sowohl im Inland als auch im Ausland, in erster Linie über den qualifizierten Küchenfachhandel. Das Unternehmen mit Sitz im Naherholungsraum Ost-Erzgebirge und in unmittelbarer Nähe zur Landeshauptstadt Dresden fertigt individuelle, frei planbare Küchen in den Stilrichtungen Modern, Classic, Landhaus und Design. Aus eigener Fertigung werden Sonderteile ganz nach Kundenwunsch angeboten. Der Produktionsstandort begünstigt eine qualitativ hochwertige Eigenfertigung der Möbelteile. Eine eigene Oberflächenveredlung, hoch qualifizierte Facharbeiter sowie flexible Kooperationspartner und modernste Fertigungsstrukturen gewährleisten gleichbleibend hohe Qualität. So entstehen Lebensräume zum Wohlfühlen – und das seit 111 Jahren.

Häcker Küchen

Das inhabergeführte Familienunternehmen Häcker Küchen besteht seit 1898 und produziert seit 1965 moderne Einbauküchen am Standort Rödinghausen, Ostwestfalen, dem Zentrum der deutschen Küchenmöbelindustrie. Über 1.738 Mitarbeiter erwirtschafteten im Jahr 2018 einen Umsatz von 602 Millionen Euro, der Exportanteil liegt aktuell bei rund 39 Prozent. Die Entwicklung des Unternehmens wird durch ein kontinuierliches Wachstum und zukunftsweisende Investitionen geprägt. Derzeit werden über 60 Länder auf allen Kontinenten mit Küchen „Made in Germany“ beliefert. Dem Fachhandel stehen zwei Produktlinien für die unterschiedlichen Marktsegmente zur Verfügung: im Einstiegsbereich classic und classicART sowie im mittleren und gehobenen Preissegment systemat und systematART. Abgerundet wird das Angebot mit einem breiten Sortiment an eigenen Einbaugeräten der Marke Blaupunkt, an der Häcker Küchen die alleinigen Rechte hält.