KW 13: Die Macht der Marke

Marken bieten Kunden Orientierung. Unternehmen helfen sie, besser zu verkaufen. Im Idealfall eine Win-Win-Situation. Dass Corporate Branding, also die Markenentwicklung und -pflege, Geduld und Geld braucht, ist bekannt. Zwei Unternehmen, die in diesem Bereich vieles richtig gemacht haben, mussten jetzt in einer Online-Umfrage gegeneinander antreten.

Adidas oder Nike? Dieses Wettbewerber-Duo hat heutzutage schon fast Symbolcharakter. Schließlich leben wir in einer Zeit, in der der größte Verfechter von globalisierten, liberalisierten Märken zu einer protektionistischen Handelspolitik zurückkehren will. Für die neue Regierung der USA sind Zollgrenzen und Handelsbeschränkungen ein Weg, die eigene Wirtschaft voranzubringen. „America first“ lautet der griffige Slogan – den sich aber mit ausgetauschtem Subjekt wohl jedes Land in die Strategie schreiben würde (wenn auch mit anderen Konsequenzen für die Politikgestaltung).

„America first“ denken wohl auch die deutschen Frauen und Jugendlichen – zumindest bei der Wahl ihrer Joggingschuhe: Das Kölner Marktforschungsinstitut concept m hat 1.152 Online-Nutzer gefragt, welche Marke im Bereich der Laufschuhe führend sei. Während bei Frauen und Jugendlichen Nike in Führung lag, sahen die deutschen Männer Adidas in der Pole Position. Für Rochus Wagner von concept m zeigt dieses Ergebnis, dass es auch bei den großen, etablierten Marken Optimierungspotenzial im Marketing gebe: „Die Verbraucher unterscheiden bei den Marken zwischen Lifestyle-Orientierung und authentischer Sportseele.“ Hier zeigt sich – und deswegen ist diese Umfrage über die Welt der Sportartikelhersteller hinaus interessant – die ganze Kraft der Marke: Sie vermittelt, wofür ein Unternehmen steht. Und es kann durchaus heikel sein, einer funktionierenden Marke neue Attribute hinzufügen zu wollen. Je stärker etwa Adidas auf die Lifestyle-Spur wechselt, desto mehr besteht die Gefahr, dass die Wahrnehmung als authentische Sportmarke leidet. Die Kunst besteht in der richtigen Balance, im richtigen Timing – und im richtigen Land…

„Made in Germany“ auf Platz 1

Unser zweiter Link der Woche wird alle Unternehmen freuen, die das Label „Made in Germany“ führen dürfen. Spiegel Online meldete letzte Woche, dass Waren „Made in Germany“ weitaus beliebter seien als Produkte aus anderen Ländern. In einer internationalen Studie, für die 43.000 Konsumenten aus 52 Ländern befragt wurden, setzte sich Deutschland vor der Schweiz an die Spitze; die USA landeten abgeschlagen auf Platz 8. Interessant dabei: Deutschland konnte vor allem in den Kategorien „Qualität“ und „Sicherheitsstandards“ punkten – also nicht gerade in den beiden Bereichen, die die Käufer von Lifestyle-Laufschuhen als besonders wichtig empfinden dürften. Der Artikel weist noch auf eine lustige Fußnote der Geschichte hin: Die Herkunftsbezeichnung „Made in Germany“ wurde Ende des 19. Jahrhunderts in Großbritannien eingeführt, um vor minderwertigen Waren aus Deutschland zu warnen. Heute treiben Unternehmen aus der (im Verhältnis zu Größe und Einwohnern betrachteten) Exportnation Nr. 1 aktiv Werbung mit dem Warnhinweis. Diese Umdeutung der „Made in Germany“-Kennzeichnung von Warnung zu Prädikat ist eine der großen Markenerfolgsgeschichten der Wirtschaftswelt. Jetzt muss es nur noch gelingen, die deutschen Marken um eine Prise schweizerische Authentizität und italienische Designkompetenz zu bereichern und zu chinesischen Preisen zu verkaufen – in diesen Bereichen besteht nämlich noch Optimierungspotenzial für Deutschland.

Wir wünschen Ihnen eine sportliche Woche, egal ob mit Adidas oder mit Nike!
Ihr Team von GOOS COMMUNICATION