KW 2: Einhörner und Lamas - Trendtiere und ihre Marketinggeschichten

Ausgedient: das Einhorn hat uns gefühlt eine Ewigkeit begleitet. Als Stofftier, aufblasbare Planschbegleitung, als Aufdruck auf Schokolade, Toilettenpapier, Taschentüchern oder Duschgels. Man kann es einfach nicht mehr sehen und froh sein, dass dieser Trend nun langsam aber sicher den Weg aller Trends geht: den ins kollektive Vergessen. Doch was folgt auf das Fabelwesen?

In dieser Woche wollen wir uns mit der Frage beschäftigen, warum das Einhorn so wunderbar als Markenbotschafter funktioniert hat. Dafür ist zunächst eine Reise in die Vergangenheit notwendig, um zu klären, woher das Einhorn überhaupt stammt. Es geht nach Asien, genauer in die Urwälder Indiens. Hier spielt eine indische Heldenmythologie, die bereits vor 2000 Jahren einen sogenannten Einhörnigen thematisiert. Auch aus China stammen Einhorngeschichten, bei denen das Einhorn oft mit Fruchtbarkeit in Verbindung gebracht wird. So war der Weg in die Kulturgeschichte des Menschen für das Einhorn bereits vor tausenden Jahren geebnet. Selbst Aristoteles schrieb über das Fabelwesen und auch in der Bibel kam es vor – allerdings nur als Übersetzungsfehler („Einhorn“ wurde dann später durch „Büffel“ ersetzt). Der Mythos vom Einhorn begleitet die Menschen also schon seit über 2000 Jahren – und es scheint fast, als wäre es mittlerweile real geworden, dieses zauberhafte Wesen, dem in seiner Geschichte die Eigenschaften Fruchtbarkeit, Stärke und Gesundheit zugesprochen wurden.

Der Artikel von pressesprecher aus unserem GOOSsip-Newsletter vergangener Woche erklärt die menschliche Einhorn-Faszination auch mit der Mythologie und dem „Zauber“, den wir mit dem Fabeltier verbinden. Wir assoziieren mit ihm Merkmale, die positiv sind. Das wiederum ist ein wesentlicher Grund dafür, dass es aus Marketingsicht so erfolgreich war: Nimm‘ ein niedliches, nichtexistentes Tier mit guten Eigenschaften und bette es in deine Produktwelt ein. Und wenn du – wie Ritter Sport – alles richtig machen willst, lege ein limitiertes Einhorn-Produkt auf. Der seit Jahrtausenden währende Einhorn-Mythos ist allerdings nur ein Aspekt: Der Artikel zeigt auch, dass Trends nicht von Marken, sondern von Kulturszenen initiiert werden, als Beispiel dient ein anderes Wesen: „Das Faultier taucht als Motiv in Szeneläden auf, beispielsweise im Hamburger Schanzenviertel. Es wird dort von Markenverantwortlichen gesehen, die darin die Chance erkennen, einen Repräsentanten zu gewinnen, der bereits eingeführt ist.“

Spot an für: das Trendtier 2018

 Die Geschichte des Einhorns und seinen Weg ins Marketing kennen wir nun. Doch es hat ausgedient. Wir haben es mittlerweile zu oft gesehen und im schlimmsten Fall langweilt oder verärgert es uns. Außerdem scharrt das nächste Trendtier bereits mit den Hufen: das Lama. Anders als das Einhorn gibt es dieses Tier tatsächlich. Es stammt aus den Anden in Südamerika, gehört zu der Familie der Kamele – und das ganz ohne Höcker – und ist vornehmlich ein Haustier, das als Laststier eingesetzt und wegen seiner Wolle gezüchtet wird. Schön und gut – und wie wird ein solches Tier plötzlich zum Marketingstar und zum Trendtier 2018? Warum nicht der Esel oder das Hängebauchschwein? Jules Mumm trifft zumindest eine Teilschuld. Die Sektmarke setzte im vergangenen Jahr ein rosafarbenes Lama als Markenbotschafter und traf damit ins Schwarze. Laut pressesprecher passt das Lama zum heutigen Zeitgeist: „Das Tier wirke drollig und skurril, stolz und verkörpere eine „I don’t care“-Attitüde, die sich gut ironisieren lasse und sich in den Ethnotrend einfüge. Außerdem stehe das Tier für die neue hippe Ökowelle, Nachhaltigkeit und Langlebigkeit.“ Auch für das Lama gilt also, dass es uns mit seinen Eigenschaften als positive und moderne Assoziations- sowie Identifikationsfläche dient. Und haben Sie übrigens mal ein Lama laufen sehen? Mit seinem nahezu leichtfüßigen, anmutigen Schritt wird es wohl wie das Einhorn für eine gewisse Zeit in unser Konsumherz schreiten – oder eben nicht. Denn beim nächsten Einkauf haben Sie immer noch die Wahl: Taschentücher mit oder ohne Lama-Motiv?

Wir wünschen Ihnen einen guten Start in die – vielleicht tierische – Woche!
Ihr Team von GOOS COMMUNICATION