KW 26: Mit Digitalbrimborium in die Content-Marketing-Hölle

Wenn man bedenkt, wie lange wichtige Treiber der Menschheit benötigten, um sich durchzusetzen, ist Digitalisierung Fortschritt im Warp-Modus. Buchdruck, Industrialisierung, globaler Handel – all diese Stationen entwickelten sich aus heutiger Perspektive recht gemächlich. Nicht so die Digitalisierung. Und das bedeutet auch, dass heute vieles unternommen wird, worüber man sich morgen wundern wird.

Klar, die Entwicklung der Computertechnologie und – wichtiger noch – der Vernetzung hat ein paar Jahre gedauert: Vom Abakus über Charles Babbage zum Arpanet (dem Internet-Vorläufer) vergingen sogar ein paar tausend Jahre. Die Beschleunigung der letzten, sagen wir 20 Jahre ist indes so rasant, dass einem die letzte Version der Windows-Oberfläche vorkommt, wie das Relikt einer längst vergessenen Zivilisation. Die Digitalisierung und alles, was damit zusammenhängt, gehört zu einem der wichtigsten Menschheitsthemen. Von 15 Artikeln, auf die wir letzte Woche in unserem Newsletter verlinkten, beschäftigen sich acht mehr oder weniger direkt mit dem Thema. Warum es so allgegenwärtig ist, liegt auf der Hand: Unabhängig von der Branche hält Digitalisierung Einzug in jeden Lebensbereich, für Unternehmen ist sie ein Erfolgsfaktor – wie auch Antonia Götsch, die stellvertretende Chefredakteurin des Wirtschaftsmagazins impulse, feststellt.

Im Artikel „Erfolgsfaktor Digitalisierung: 3 Lektionen von Thermomix“ zitiert sie zunächst die Silicon-Valley-Größe Stephen Probst. „In fünf bis zehn Jahren bist du ein datengetriebenes Unternehmen, auf dem Weg zum Datenunternehmen oder überflüssig“. Auch wenn man die, für das kleine Tal mit der großen Strahlkraft übliche, Zuspitzung abzieht, sind es genau solche Sätze, die bei den Unternehmen einen Digitalisierungsaktionismus triggern, der oft seltsame Blüten treibt. Den Fall Thermomix, dem Haushaltsgerät von Vorwerk, sieht Antonia Götsch allerdings als vorbildliches Beispiel. Drei Dinge habe das Wuppertaler Familienunternehmen richtig gemacht:

  1. Kunden mitnehmen; Community-Bildung, Vernetzung, aber auch analoge Kundenpflege und gedruckte Kochbücher für diejenigen, die sich partout nicht digitalisieren lassen wollen.
  2. Lösungen verkaufen; heute schon verkaufe man nicht allein das Küchengerät, sondern Rezepte oder Ernährungsprogramme.
  3. Das ganze System sehen; durch intelligente Datenverarbeitung und –zusammenführung können dem Kunden individuelle Angebote gemacht werden.

Letztlich läuft es darauf hinaus, dass der Mixer mehr kann als mixen. Er macht Zusatzangebote. Er gibt Hilfestellungen. Er lernt über seinen Nutzer, damit er immer besser werden kann. Und wer das ganze Digitalbrimborium nicht braucht, kann ihn auch einfach von allen Netzen (außer dem Stromnetz) abkoppeln und – ja! – einfach nur mixen. „Die Datenhoheit liegt beim Kunden“, so wird der Geschäftsführer von Thermomix, Dirk Reznik, zitiert. Immerhin.

Der Dialog „auf Augenhöhe“, den keiner will

Was beim Thermomix tatsächlich aufzugehen scheint, ist bei vielen anderen Anwendungen grandios gescheitert. Man denke nur an das Fiasko mit der internetfähigen Puppe Cayla. Doch nicht nur bei der Vernetzung ihrer Waren sind Unternehmen oft unbedarft. In der digitalen Kundenkommunikation ist das ähnlich. „Vier besonders blöde Vorurteile über Content Marketing“ definiert etwa Horizont-Chefreporter Jürgen Scharrer in unserem zweiten Link der Woche. Das liest sich sehr unterhaltsam und enthält viel Wahres. Zum Beispiel, wenn sich Jürgen Scharrer den Dialog im Marketing-Rahmen ins Visier nimmt: „Wahrscheinlich glauben das ganz viele Marketiers und Agenturmanager wirklich: Die Leute sind begierig darauf, Dialoge ‚auf Augenhöhe‘ mit Unternehmen zu führen. In Wahrheit sprechen Menschen, wenn ihnen langweilig ist, wenn sie sich einsam fühlen, sich inspirieren lassen wollen oder Bestätigung suchen mit: anderen Menschen.“ Die Bedeutung der Marke sei für Unternehmen wichtig. Das ist bekannt. Markenbekanntheit und –image tragen viel zum Unternehmenserfolg bei. Wer aber glaube, die Marke müsse darüber hinaus den Menschen Orientierung bieten, mache sich doch erheblich größer, als er ist. Eine Jeansmarke ist keine Partei, keine Religion und erst recht kein Freund. „Da Werbung/Kommunikation Teil der gesellschaftlichen Wirklichkeit ist, ist es natürlich zu begrüßen und einzufordern, dass Unternehmen ein liberales Menschenbild verbreiten und sich ethisch korrekt verhalten. Aber das ist es dann auch schon.“

Apropos „ethisch korrekt“: Alljährlich befragen news aktuell und Faktenkontor eine repräsentative Anzahl an Journalisten und fügen deren Antworten zum Medien-Trendmonitor zusammen. Im Medien-Trendmonitor 2017 sieht der Großteil der Befragten die größten Herausforderungen in den Themenbereichen Glaubwürdigkeit und Fake News – beides Themen, die nicht neu sind, die aber durch Vernetzung und neue Medien deutlich an Fahrt aufgenommen haben. Die Digitalisierung selbst liegt im Mittelfeld. Die Angst vor „Roboter Journalismus“ ist mit acht Prozent eher zu vernachlässigen. Komisch eigentlich. Das betrifft schließlich unmittelbar den Arbeitsplatz der Befragten. Warum interessiert das die Journalisten nicht? Vielleicht, weil sie sich nicht vorstellen können, dass dieses Ding, in das sie momentan ihre Artikel tippen, irgendwann selbst relevante Inhalte erkennen, recherchieren, in Zusammenhänge einbetten, bewerten und schließlich auch noch aufschreiben kann? Vielleicht aber auch, weil Meldungen à la „Der SuS Holzhausen fegte die TURA Espelkamp mit 5:1 vom Platz“ auch schon früher ein Fall für den Volontär waren und auch die Volontäre dieser Welt froh wären, wenn das der Computer übernehmen könnte, damit sie Zeit haben, ihr Handwerk zu lernen.

Wir wünschen Ihnen eine weitere wunderbare Woche in dieser digitalen Welt!
Ihr Team von GOOS COMMUNICATION