KW 32: Immer anders als die anderen

Die schönste Zeit des Jahres ist die Sauregurkenzeit. Zumindest für Leser mit Interesse an Erkenntnisgewinn. Wenn im Tagesgeschehen nicht viel Berichtenswertes passiert, haben Journalisten Zeit für lange Artikel. Zum Beispiel für ein ausführliches Porträt des Automotive-Revolutionärs Elon Musk. Oder für eine detaillierte Darlegung, warum dessen Erfolgsrezept nicht von der deutschen Autoindustrie kopiert werden sollte.

Wissen Sie, warum die Sauregurkenzeit so heißt, wie sie heißt? Zwei unterschiedliche Theorien kennt Wikipedia zu dieser etwas seltsamen Bezeichnung der nachrichtenarmen Wochen im Sommer. Nach der einen standen tatsächlich saure Gurken aus dem Spreewald Pate. Plausibler scheint die zweite Erklärung. Nach dieser handelt es sich um eine Verballhornung der jiddischen „Zóres- und Jókresszeit“, also der Zeit der „Not und Teuerung“. Da die Sauregurkenzeit ursprünglich Jahresabschnitte bezeichnete, in denen es nur wenige Lebensmittel gab, macht das durchaus Sinn. Wie dem auch sei. Die Nachrichtenarmut hat ihr Gutes: Journalisten müssen nicht über den neuesten Sinn und Unsinn politischen oder gesellschaftlichen Tagesgeschäfts schreiben, weil alle, die ihn produzieren könnten, im Urlaub sind. Sie haben Zeit für Hintergrundberichte oder lange Reflexionen über dies und jenes – und liefern uns so Lese- und Nachdenkstoff für noch den vergurktesten (Pardon!) Sommer.

Letzte Woche verlinkten wir in unserem Newsletter dann auch auf zwei längere „Stücke“. Im ersten geht es um Elon Musk und sein Unternehmen Tesla. Auf faz.net beschreibt Anna Steiner sehr ausführlich, was den Erfolg von Tesla ausmacht (Elon Musk himself. Als Marketingmaschine in eigener Sache und Ideenlieferant) und wo die Probleme liegen könnten: „In den kommenden sechs Monaten werden wir durch die Produktionshölle gehen“, wird Elon Musk in dem Artikel zitiert. Für das neue Tesla-Modell 3 seien bis Juni nämlich mehr als 500.000 Vorbestellungen eingegangen – eine Riesenzahl für den Branchen-Neuling, der mit großen Stückzahlen noch keine Erfahrungen habe. „In Stückzahlen gemessen, sind die Kalifornier ein Zwerg“, schreibt Anna Steiner. An der Börse wiederum würden sie geliebt: Seit „Seit Jahresbeginn ist der Aktienkurs um 67 Prozent gestiegen. Tesla ist damit an der Börse mehr wert als die Konkurrenten Ford oder General Motors. Von Volkswagen und Daimler ganz zu schweigen.“ Dabei ist nicht alles konkurrenzlos, was Musk macht. Elektroautos haben die deutschen Unternehmen schließlich auch im Portfolio. Doch: „Das Problem für die deutschen Konzerne ist: Vom E-Smart will zurzeit keiner was wissen, ähnlich sieht es mit dem i3 von BMW und dem Up von VW aus. Statt mit der Zukunft zu werben, müssen die deutschen Firmen die Vergangenheit bewältigen.“ … und sie versinken immer tiefer im Betrugs- und Kartellsumpf, während Tesla für eine Zukunft steht, in der nicht nur Autos selbst fahren und einparken, sondern auch der Mond bewohnt ist und man sich in einer halben Stunde von New York nach Washington schießen lassen kann.

Die beste Lösung? Gibt es nicht!

Kann das Vorbild Tesla die hiesige Automobilindustrie aus der Krise führen? Alexandra Vollmer würde diese Frage wohl verneinen. Ihre Kolumne auf dem Digital-Portal t3n beschreibt ziemlich treffend, dass die vielzitierte Best Practice in die Upcycling-Tonne für Unternehmensstrategien gehört. Hinter Best Practice stecke die Idee, dass es für jedes Problem „genau eine beste Lösung“ gebe. Falsch, findet Vollmer. Für bestimmte, einfache und rekonstruierbare Prozesse mag das gelten, für die meisten aktuellen Probleme allerdings gebe es keine beste Lösung. Und eine Strategie zu kopieren, die nur halbwegs auf den eigenen Unternehmenszuschnitt passt, ist eher schädlich als nützlich. „Unternehmen müssen vielmehr auf ihre ureigene Lösung selbst kommen. Sonst passt es nicht.“ Das Autobeispiel belegt dies gut: Das E-Auto von Daimler mag nicht schlechter sein als ein vergleichbares Tesla-Modell, trotzdem will der Markt nichts davon wissen. Es scheint also um etwas anderes zu gehen. „Dort, wo das menschliche Talent eine große Rolle spielt. Dort, wo du Können statt Wissen brauchst, um dein Problem zu lösen – genau da hört die Kopierfähigkeit auf. Genau da ist Best Practice wirkungslos, zumeist sogar gefährlich.“ Dr. Dieter Zetsche sollte also nicht zum Elon-Musk-Klon werden. Es würde reichen, wenn er sein Unternehmen auf einen Weg führt, der den Konsumenten in Hinblick auf Image und Produkte zeigt, dass Daimler auch Zukunft und Vision kann und nicht nur Manipulation und Marktmachterhalt mit allen Mitteln.

Dieser kleine Ausflug in die Automobilbranche ist natürlich nicht auf Mobilitätsprodukte beschränkt. Er lässt sich mühelos auf die Einrichtungsbranche oder die Agenturszene übertragen. Zum Glück belässt es Alexandra Vollmer nicht dabei, uns zu zeigen, wie man es nicht macht. Sie weiß auch, was anstelle von Best Practice stehen sollte: „Loslaufen, Ausprobieren und Lernen – klingt möglicherweise nach Kindergarten, ist aber letztlich eine knallharte Auseinandersetzung mit der Realität.“

In diesem Sinne wünschen wir Ihnen eine knallharte Woche,

Ihr Team von GOOS COMMUNICATION