KW 42: Rettung aus dem Reich der Mitte?

Die USA, das Land der unbegrenzten Möglichkeiten, zieht seine Grenzen immer enger – und begrenzt damit seine kulturellen und wirtschaftlichen Möglichkeiten. Das, immer noch kommunistische, China hingegen entwickelt sich zum Hoffnungsträger der westlichen Wirtschaftswelt. Unternehmen, die dort Fuß fassen können, öffnet sich ein enormer neuer Absatzmarkt. Wir sind gerade unterwegs und erkunden die Küchenbranche im „Reich der Mitte“.

Im letzten Blogbeitrag schrieben wir, dass die Küchenbranche floriert. Das ist nur ein Teil der Wahrheit: Sie ist als lange vernachlässigter Teil der Wohnung nach wie vor in aller Munde. Kochen ist immer noch Trendthema. Doch die Zahlen zeigen, dass sich der Markt abkühlt: HartDran meldete letzte Woche, dass die Küchenmöbelerlöse in 2017 um 2,62 Prozent auf gute 3 Milliarden Euro zurückgegangen seien. Besonders der Einbruch der Inlandsumsätze sei für den Rückgang verantwortlich. Hoffnung mache das leichte Plus, das mit Exporterlösen erwirtschaftet werden konnte. An diesem Plus dürfte ein riesiger Absatzmarkt wesentlichen Anteil haben: China, das Reich der Mitte, das heute zwar nicht mehr ganz in der Mitte der Welt liegt, seinen Namen aber behalten hat. Wie das Mittelmeer zu Zeiten des alten Roms lag das antike China in der Mitte der Welt, wie man sie damals kannte. Heute rückt es wieder stärker in die Mitte – wenn auch nicht in die geographische. Nachdem sich das kommunistisch regierte China Mitte der 1970er Jahre vorsichtig einer wirtschaftlichen Öffnung unterzog, ist es mittlerweile einer der wichtigsten Absatzmärkte – auch für westliche Produzenten. Das Potenzial des Küchenmarkts etwa dürften bei den deutschen Unternehmen einiges an Begehrlichkeiten wecken: Um bis zu 20 Prozent wächst der Küchenmarkt jährlich in China, wie das Handelsblatt meldete.

Qualität statt Massenware

Doch es ist nicht allein das Wachstum, das den Markt interessant macht. Insbesondere deswegen nicht, weil die chinesische Wirtschaft durchaus imstande ist, den Bedarf an Möbeln selbst zu befriedigen. Sie ist mit einem Anteil von 39,1 Prozent klarer Spitzenreiter der weltweiten Möbelproduktion. Interessant ist vielmehr, was die chinesischen Konsumenten suchen: Sie kaufen „eher Premiumprodukte oder teurere Versionen von Produkten als Massenware“. Dies fand das Credit Suisse Research Institute heraus, das das Kaufverhalten der Chinesen analysierte – und damit bestätigt, was wir in der vergangenen Woche in China erlebten. Unsere Reise führte uns unter anderem auf die „5. China Kitchen Industrial Development Forum & Sino-German Modern Kitchen Industry Summit”. Ein langer Name für eine Veranstaltung, auf der es um die rasante Entwicklung des chinesischen Marktes ging – und auf der deutlich wurde, dass bei immer mehr wohlhabenden chinesischen Konsumenten deutsche Küchen und „Made in Germany“ hoch im Kurs stehen. Das ist ein nicht zu unterschätzender Vorteil, den die Branche nutzen sollte. Die lokale Industrie in China ist digital bestens vernetzt und hat den direkten Zugang zum Konsumenten – doch das Gütesiegel „Made in Germany“ bleibt ein Alleinstellungsmerkmal der hiesigen Unternehmen.

Mit Sun Tsu den Markt erobern

Die Marktchancen sind aus Sicht der deutschen Küchenindustrie also nicht übel. Doch auch hier gilt: ohne Einsatz kein Preis. Der chinesische General Sun Tsu verfasste im 5. Jahrhundert v. Chr. sein - nicht nur für Krieger - interessantes Werk „Die Kunst des Krieges“. Darin heißt es: „Wenn du dich selbst kennst, doch nicht den Feind, wirst du für jeden Sieg, den du erringst, eine Niederlage erleiden. Wenn du weder den Feind noch dich selbst kennst, wirst du in jeder Schlacht unterliegen.“ Ersetzt man Feind durch Markt hat der Aphorismus durchaus Gültigkeit für die Küchenindustrie. Sie muss sich der eigenen Stärken bewusst werden und diese weiter vorantreiben. Und sie muss den Markt, die Konsumenten und seine Besonderheiten kennenlernen. Ein idealer Startpunkt dafür ist die LivingKitchen China/CIKB, mit deren Besuch wir gerade unsere Rundreise beenden. 30.000 Besucher werden in diesem Jahr erwartet, schreibt Euwid, wieder 30% mehr als im Vorjahr. Warum die CIKB so erfolgreich ist? Ganz klar: Wegen der skizzierten Marktchancen – und weil sie eine hervorragende Möglichkeit bietet, erste Kontakte zum chinesischen Markt zu knüpfen: „Der deutsche Pavillon bietet deutschen Unternehmen eine gute Gelegenheit, ihre Chancen in China zu eruieren. Günstiger kann man eine solche Möglichkeit nicht bekommen“, sagte Arne Petersen Geschäftsbereichsleiter Messemanagement bei Veranstalter und unserem Kunden Koelnmesse dem Küchenplaner.

Und wir verabschieden uns mit dem Dritten im Bunde. Zwei große chinesische Denker haben wir bereits zitiert. Aber es gibt noch einen dritten, der in dieser Reihe nicht fehlen darf. Der eher staatstragende Denker Konfuzius, von dem der Ausspruch stammt: „Die Menschen stolpern nicht über Berge, sondern über Maulwurfshügel.“ Lassen Sie sich also nicht von halbblinden Wühltieren ihre Pläne vermasseln.

Eine erfolgreiche Woche wünscht Ihnen Ihr Team von GOOS COMMUNICATION