KW 49: Big Data - Sind wir nur noch Marionetten unserer Daten?

Big Data. Für die einen verbirgt sich hinter diesen Worten das Böse schlechthin: Überwachungsstaat! Manipulation! Für Unternehmen hingegen liegt hier eine Chance, ihren Kunden zielgerichtete Angebote zu machen.

„Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt“ – mit diesem Zitat des Psychologen Michal Kosinski beginnt der Artikel in „Das Magazin“, der letzte Woche die Welt der Medien in Atem hielt und für reichlich Diskussion sorgte. Tatsächlich: Der Beitrag zum Thema Big Data hatte es in sich. Mit Big Data sind bekanntlich die unzähligen Informationen gemeint, die jeder Einzelne beim Surfen im Internet hinterlässt. Als Michal Kosinski noch an der Universität von Cambridge studierte, entwickelte er ein Modell, mit dem diese Fußspuren im Netz zu präzisen Persönlichkeitsprofilen entwickelt werden können. Anhand von zehn Facebook-Likes könne sein Modell eine Person besser einschätzen als ein Arbeitskollege; mit 300 Likes übertrifft das Modell schon den Partner.

Doch der Thriller-Part beginnt erst noch: Michal Kosinski war durchaus bewusst, dass sein Modell Risiken birgt. Ein Verkauf kam für ihn nicht in Frage. Trotzdem gab es bald Unternehmen, die seine Entwicklungen nutzten – und zwar vornehmlich in der Politikberatung. Die beiden Schweizer Journalisten behaupten, dass die Trump-Wahl in den USA auch durch gezielte Ansprache von unentschlossenen Wählern zustande kam. Wenn ein Wahlhelfer vorher weiß, welche Themen einen Menschen bewegen und wie seine Meinung dazu ungefähr aussieht, kann er die betreffende Person viel besser überzeugen. Dieses Wissen soll das Wahlkampf-Team von Trump genutzt haben. Auch in dem Entscheid über den Brexit in Großbritannien sollen Big-Data-gestützte Persönlichkeitsprofile eine Rolle gespielt haben. Ist Big Data also der Beginn einer Diktatur der Daten? Beziehungsweise einer Diktatur von Parteien, Personen und Konzernen, die uns anhand unseres Online-Verhaltens in ihrem Sinne manipulieren? „Jein“, würden wir sagen. Zum einen hat sich schnell herausgestellt, dass einige Behauptungen des Artikels mit Vorsicht zu genießen sind: Der Einfluss auf die beiden politischen Entscheidungen Brexit und Präsidentenwahl war wohl erheblich kleiner als behauptet. Darüber hinaus zeigt der Artikel, dass wir in Bezug auf Mediennutzung noch eine Menge zu lernen haben: Wir können zum Beispiel die Daten, die wir herausgeben, kontrollieren. Wir können darauf hinwirken, dass rechtliche Rahmenbedingungen geschaffen werden, die den Missbrauch von Daten verhindern, und wir können uns selbst bezüglich bestimmter Fragestellungen schlau machen, damit wir nicht den Demagogen auf den Leim gehen - das gilt natürlich auch bezüglich des anderen großen Online-Themas der Fake-News.

Big Data ist nicht per se böse

Gerade für letzteres ist das Internet ganz hervorragend geeignet. Es ist in erster Linie ein großartiges Kommunikations- und Informationsmedium. Und auch Big Data hat seine guten Seiten: Wenn ich über die Vorschläge von amazon.de neue Bücher entdecke, die anhand meiner bisherigen Einkäufe ermittelt werden, zu meinem Geschmack passen sollen  - und es oftmals auch tatsächlich tun. Für Unternehmen ergeben sich so neue und wertvolle Möglichkeiten der Kundenansprache. Werden sie gut genutzt, können sie jenseits jeder Manipulation Nutzen für beide Seiten bringen, für Unternehmen und Kunden. Ein weiterer Link der letzten Woche betonte dabei den wichtigen Punkt Qualität. Zu den Medientrends 2017 gehört laut W&V eine Ausweitung des „Programmatic Advertising“, also der gezielten, individuellen Werbung aufgrund der ausgewerteten Nutzerdaten. Das kann – siehe oben – dem einzelnen Menschen durchaus von Nutzen sein, es kann aber auch nach hinten losgehen: „Schlecht gemacht, wird Programmatic Buying einfach nur als störend empfunden und kann einer Marke sogar schaden.“ Wenn man gerade Schuhe gekauft hat, und das nächste halbe Jahr Banner mit demselben Schuh gezeigt werden, ist das eher suboptimal und leider eher der Status Quo. Da besteht also noch Lernbedarf – und das gilt glücklicherweise auch in Bezug auf das Tool zur Persönlichkeitsberechnung von Michal Kosinski. Das gibt es nämlich auch online und im Selbstversuch wurde aus einem männlichen Teamplayer, der meistens ziemlich zufrieden mit dem Leben ist, eine konkurrenzbetonte Frau, bei der der Lebensüberdruss im Vergleich zum Rest der Bevölkerung überwiegt – so viel zu Big Data anno 2016!

Was haben wir also in der letzten Woche gelernt: Das Internet kocht auch nur mit Wasser und man darf nicht alles glauben, was man hört - und das war auch schon vor dem Internetzeitalter so.

Wir wünschen Ihnen eine aufgeklärte Woche mit vielen interessanten Daten!
Ihr Team von GOOS COMMUNICATION