KW 6: Die wunderliche und -volle Welt der Werbung

Bevor „Fake News“ und „Alternative Fakten“ die Bühne betraten, war es schon da und beackerte ein ähnliches Feld: das Marketing. Erfunden, um beim Kunden das Bedürfnis nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen zu wecken, steht es immer wieder in der Kritik und droht nun auch noch seine Wirkung zu verlieren … 

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Erinnern Sie sich an Tilly? Die Werbefigur, die von der US-amerikanischen Schauspielerin Jan Miner verkörpert wurde, war seit den 1960er Jahren eine der weltweiten Ikonen der Fernsehwerbung. Tilly arbeitete in einem Kosmetikstudio. Die hausarbeitsgeplagten Hände ihrer Kundinnen landeten regelmäßig in einem Spülmittelbad. Die Message: Palmolive ist so sanft, dass es die Haut nicht nur nicht belastet, sondern sogar heilende Wirkung entfaltet. Eine mindestens zweifelhafte Aussage. Neben Camel-Testimonial John Wayne, der bekanntlich an Lungenkrebs starb, und Meister Proper, der uns vorgaukelte, die Wohnung zu wischen sei ein Leichtes, wird Tilly nicht ganz unschuldig sein am Inhalt unseres ersten Links der Woche: Unter dem Titel „Meaningful Brands“ hat die Havas Group eine Studie veröffentlich, die die Marketing-Verantwortlichen weltweit in Aufregung versetzen dürfte. 74 Prozent aller Marken halten die Befragten für überflüssig! 74 Prozent!! Das sind zwei Drittel!!! Das betrifft unzählige Mitarbeiter in unzähligen Unternehmen und Marketingagenturen. Gar nicht zu reden von allem, was sich sonst noch vom Kuchen ernährt – die Medien, das Fernsehen, C-Prominenz, die als Testimonials Geld verdient, Fußballvereine, die ihre Trikots bedrucken lassen und dafür Millionen kassieren, und so weiter und so fort. Dass Marken dem Konsumenten Sicherheit und Orientierung bieten, wie es Marken-Experten weltweit wieder und wieder betonen, scheint beim Konsumenten also nicht anzukommen. Das gleiche gilt übrigens auch für den produzierten Content: 60 Prozent der Inhalte seien nicht relevant, so die Studie.

Der Hoffnungsschimmer heißt: Qualität

Nun: Wir wären keine Agentur, wenn wir nicht an die Kraft der Marke glauben würden. Was die Umfrage lehrt (die übrigens schon in den vergangenen Jahren mit ähnlich verheerenden Ergebnissen durchgeführt wurde) ist, dass Marketing nicht überschätzt werden sollte. Langfristig funktioniert es, wenn es die Inhalte einer Marke adäquat transportiert und die Marke mit ihren Produkten oder Dienstleistungen tatsächlich einen Nutzen für die Konsumenten bringt („tue Gutes und rede darüber“). Quatschprodukte können zwar kurzfristig gehypt werden, verschwinden dann aber schnell wieder in der Versenkung – und gehen damit den Weg, auf dem ihnen die Erfinder und Verbreiter von „alternativen Fakten“ hoffentlich bald folgen werden. Ein überzeugendes Produkt kann wiederum sehr wohl als Marke aufgebaut werden und es kann auch Content erzeugen, der jenseits der Werbewirtschaft als sinnvoll empfunden wird. Ein paar Beispiele aus der Tourismusbranche stellt Philipp John, COO und Gründer der Influencer-Marketing-Plattform ReachHero, in einem Kommentar auf HORIZONT vor. Für ihn sind es Kampagnen wie #simplysaxony, ein Fotoprojekt des Freistaats Sachsen, die dafür sorgen, dass Instagram für die Markenbildung im Tourismus heute wichtiger ist, als der Neckermann-Katalog. Influencer-Marketing nennt man das: Unternehmen suchen sich Blogger, Fotografen und andere (am besten unabhängige) Multiplikatoren und lassen sie für die Marke sprechen. Das funktioniert natürlich nur, wenn die Influencer glaubwürdig bleiben, was sie wiederum nur sind, wenn sie aus Begeisterung oder Interesse über eine Marke berichten oder für eine Marke fotografieren. Es bleibt also dabei: Qualität kommt zuerst, dann das Marketing.

Ganz unabhängig vom Inhalt kann Werbung natürlich auch als ureigene Kunstform funktionieren. Das zeigten die Werbespots, die auf dem diesjährigen Superbowl liefen – und die auf sehr unterschiedliche und teils äußerst kunstvolle Weise die politischen Entwicklungen in den Vereinigten Staaten kommentierten. Sogar Meister Proper durfte aus der Mottenkiste der Animationswerbung auferstehen und feudelt sich muskulöser denn je in die Herzen der Zuschauer. Die Werbespots beim Superbowl gehören zu den teuersten Werbeminuten überhaupt (170.000 Dollar kostet eine Sekunde Werbezeit). Ob sich die Ausgaben der Unternehmen auszahlen oder nur kurze Strohfeuer entfachen, wird die Zeit zeigen.

Wir wünschen Ihnen eine qualitativ hochwertige Woche!
Ihr Team von GOOS COMMUNICATION