10 Hacks für eine höhere Erfolgsquote auf Social Media

Marketing ist Psychologie. Diese Einsicht ist nicht neu, doch es lohnt sich, sie immer wieder mal ins Gedächtnis zu rufen. Manchmal kommt sie mit dem Holzhammer daher, manchmal ist sie so subtil, dass sie kaum wahrgenommen wird. In unserem neuen Praxistipp haben wir inspiriert von unserem OMR-Besuch 10 psychologische Hacks für das Social-Media-Marketing für Sie zusammengestellt. Die Quintessenz: Wir Menschen denken zwar, dass unsere Entscheidungen eine rationale Grundlage haben, doch einen Großteil unserer täglichen Entscheidungen treffen wir aus dem Bauch heraus. Wer nun weiß, wie bestimmte Mechanismen im Unterbewusstsein funktionieren, kann seine Social-Media-Kampagnen viel erfolgreicher gestalten – und zwar egal, ob es sich um Möbel, Schokoriegel oder Trockenfisch handelt. Los geht’s:

1. Social Proof: Der Mensch und sein Rudel

Ob Userbewertungen oder die Empfehlung von Freunden oder Familie – so individuell die Menschen auch sind, frei vom Herdentrieb sind sie nicht. Bei Entscheidungen orientieren wir uns also gern an anderen. Das gibt Sicherheit und reduziert die Wahrscheinlichkeit von Fehlentscheidungen. Für Social-Media-Kampagnen bedeutet das: Zeigen Sie dem User, was andere Kunden gefiel. „Kunden kauften auch“-Listen, dieser Stuhl gefiel XX-Prozent der Käufer – all das dient dem Social Proof, genau wie User Generated Content oder Influencer, die möglichst nah an der Zielgruppe sind. YouTuberin Sally Özcan ist ein perfektes Beispiel: Eine Frau, die auch die eigene Nachbarin sein könnte, mit Spaß an den Themen Küche und Kochen. Ihr glaubt man einfach, wenn sie uns ein Olivenöl oder ein Spülenmodell empfiehlt.

2. Carpenter-Effekt: Wir sind alle Nachmacher

Der englische Naturwissenschaftler William Benjamin Carpenter hat beobachtet, dass bei Lebewesen die Tendenz besteht, eine Bewegung, die sie gerade beobachten, nachzumachen. Auch das Denken ist vom sogenannten Carpenter-Effekt nicht frei. Was heißt das für das Social-Media-Marketing? Man sollte den Nutzern visualisieren, was sie tun sollen, also das Kopfkino der User anschalten. Die Manifestationen auf Social Media sind teils ganz einfach, teils kompliziert. Einfach ist es zum Beispiel, den Teasertext zum Küchenkonfigurator nicht nur mit einem „Hier mehr“-Button zu beschließen, sondern stattdessen einen Call-to-Action zu setzen: „Klicke hier, um dir deine individuelle Traumküche zusammenzustellen“. Es geht aber natürlich auch komplizierter. Mit Videocontent, in dem ein Influencer vormacht, wie der Konfigurator zu nutzen ist.

3. Mental Accounting: volles Konto, leeres Konto

Nicht nur bei der Bank, auch in unserem Kopf haben wir verschiedene Konten mit unterschiedlichen Budgets. Und auch mit diesen Konten haushalten wir. Wenn ich zum Beispiel das Gefühl habe, in einer Woche genug auf das Konto „Gesundheit“ eingezahlt zu haben, werde ich mein restliches Budget eher für das Vergnügenskonto ausgeben. Mit Social Ads sollten diese mentalen Konten angesprochen werden und zwar unterschiedliche: Im Küchenhandel kann es zum Beispiel das Gönn-Dir-Was-Konto sein oder das Basisausstattungskonto. Ein Produkt kann so auf unterschiedliche Arten den User ansprechen und ihn da abholen, wo noch investiert werden kann.

4. Endowment-Effekt: Was verloren ist, glänzt umso stärker

Kennen Sie das Gefühl, wie schön und stylish uns der Schal vorkommt, den wir im Bus vergessen haben? Wir hassen es, Dinge zu verlieren, die uns gehören – und wir überschätzen im Nachhinein gerne den Wert, den diese Dinge hatten. Das gilt auch für den „Fast“-Besitz. Der Endowment-Effekt kann fürs Marketing genutzt werden. Brillenhändler machen es vor: Man kann online seine Wunschbrille mit einem Foto von sich verbinden und hat die Brille quasi schon auf der Nase. Das Produkt wird so schon vorher an den User gebunden. Das geht natürlich auch mit Möbeln, die per Augmented Reality ins eigene Heim integriert werden können.

5. Der Ikea-Effekt: Do-it-yourself!

Wer sein Billy-Regal selbst zusammengebaut hat, weiß was er getan hat. Der Ikea-Effekt beschreibt eine einfache Wahrheit: Je größer die Eigenleistung, umso höher ist die Wertschätzung. Wenn wir Zeit in etwas investieren, kommt es uns wichtiger vor. Entlang der Customer Journey können immer wieder kleine Möglichkeiten integriert werden, die diesen Instinkt ansprechen. Zum Beispiel, wenn die User einen kleinen Beitrag leisten können (natürlich weder zu anstrengend oder zu komplex), indem sie über neue Farbvarianten eines Produkts abstimmen können. Oder wenn sie die Möglichkeit haben, ihre Produkte bis zu einem gewissen Grad selbst zu konfigurieren.

6. Loss Aversion: Die Angst, etwas zu verpassen

Doof, aber wahr: Der Mensch hat mehr Angst vor Verlust, als dass er sich über einen Gewinn freuen kann. FOMO, Fear of missing out, wird das auch genannt. Und jeder, der schon einmal online einen Flug oder ein Hotelzimmer gebucht hat, wird die Marketingabteilungen hassen, die diesen Effekt aggressiv nutzen („Nur noch ein Zimmer in dieser Kategorie verfügbar“). Trotzdem: Wenn man diesen Effekt sparsam und subtil einsetzt, verfehlt er seine Wirkung nicht. Wenn etwa die auf 100 Exemplare limitierte Edition eines Möbelstücks angeboten wird, überwiegt bei der Kundschaft das Gefühl, etwas zu verpassen, wenn sie nicht zuschlägt.

7. Reziprozität: Leben ist Geben und Nehmen

Reziprozität – ein Zungenbrecher von einem Wort (wer hat sich das bloß ausgedacht?!) Aber es beschreibt eine recht sympathische Eigenschaft des Menschen. Nämlich das Bedürfnis, sich für einen Gefallen erkenntlich zu zeigen. Leben ist ein Geben und Nehmen! Wer bei einer neuen Bekanntschaft zum Essen eingeladen wird, revanchiert sich gerne mit einer Gegeneinladung. Und Unternehmen sollten das nutzen und ihren Kunden etwas zurückgeben. Nach dem Motto „Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft“ können Bestandskunden mit Give-aways ans Unternehmen gebunden werden. Wer eine Küche kauft, bekommt einen Einkaufsgutschein für Elektrogeräte dazu. Rabattcodes fallen auch in diese Kategorie. Im Social-Media-Kontext sind es auch Kommentare und Likes, mit denen der User sich gewürdigt fühlt – und die ihn vielleicht dazu bringen, sich beim nächsten Mal mit einer Interaktion auf SoMe-Posts des Unternehmens zu revanchieren.

8. Mere-Exposure-Effekt: immer schön sichtbar sein

Vorsicht jetzt wird’s banal: Je öfter wir etwas sehen oder erleben, desto wahrscheinlicher ist es, dass wir es mögen oder positiv darauf reagieren. Das liegt schlicht und ergreifend daran, dass der Mensch ein Gewohnheitstier ist und sich schützen will: Vertraute Reize sagen uns nämlich, dass wir es wahrscheinlich nicht mit einer Gefahrenquelle zu tun haben. Dieses Verhalten, das ursprünglich einmal eine Überlebensstrategie war, sorgt heute dafür, dass wir unser Spiegelbild positiver bewerten als Fotos von uns. Einfach, weil wir es häufiger sehen. Und wir finden eine Marke besser, wenn wir sie öfter sehen. Rufen Sie also ihr Unternehmen immer wieder ins Gedächtnis. Ads, regelmäßige Postings oder Retargeting sind die Mittel. Dabei sollten die Werbemittel aber bitte nicht langweilig oder irrelevant sein, sonst stellt sich nämlich schnell ein Überdruss-Effekt ein.

9. Multisensorik: Mehrere Sinne ansprechen

Sehen, hören, tasten, riechen, schmecken – das sind die fünf klassischen Sinne (und es gibt noch ein paar weitere, die uns aber an dieser Stelle nicht interessieren). Jeder Mensch nutzt bei seinen Aktivitäten mehrere Sinne gleichzeitig. Wenn wir essen, spielt etwa der Geruchssinn eine große Rolle. Wenn nun zwei Sinneskanäle gleichzeitig angesprochen werden, führt das zu einem zehnfach stärkeren Ereignis im Gehirn, als wenn nur ein Sinn genutzt wird. Die Folge: Wir erinnern uns an das Ereignis deutlich besser. Im Social-Media-Marketing gibt es nun ein Problem: Die Technologie ist lediglich bi-sensorisch (sehen und hören). Wie spricht man also die anderen Sinne an? Dafür müssen die SoMe-Profis etwas tricksen: Wird zum Beispiel ein Video von einer Waschmaschine mit frisch gewaschener Wäsche gezeigt, spricht das den Geruchssinn an und erinnert an den bekannten Duft.

10. Anker-Effekt: Referenzpunkte schaffen

Manchmal muss man sich im Leben schnell entscheiden. Wenn unsere Vorfahren an einer Weggabelung links einem Löwen und rechts einem Igel begegneten, waren sie gut beraten, wenn ihr Gehirn den Igel als relativ harmlos abgespeichert hat. Bei Entscheidungen mit begrenzter Information sucht das Gehirn nämlich nach Referenzpunkten („kleines Stacheltier harmlos, große Katze kenne ich nicht, also lieber rechts lang“). Sogenannte Anker geben uns einen Anhaltspunkt für unsere Entscheidung. In der Wirtschaftspsychologie bedeutet das: Geben Sie Ihrer Kundschaft Shortcuts, die die Entscheidungsfindung erleichtern. Das ist ein wenig aufwändiges Unterfangen mit starkem Effekt: Bei Preisgegenüberstellungen, bzw. Streichpreisen, dient der höhere Preis als Anker und lässt den niedrigeren als bessere Lösung erscheinen. Und bei Carousel-Ads sollte ebenfalls immer der höhere Preis zuerst kommen – damit ist die Referenz für das zweite vergleichbare Produkt gesetzt.

Wir hoffen, dass Sie die ein oder andere Inspiration für die Optimierung Ihrer Postings mitnehmen konnten. Sie wollen tiefer einsteigen, haben noch mehr Fragen oder brauchen Unterstützung bei der Erstellung von Jahresplänen, Kampagnen oder Ads? Dann melden Sie sich gerne unter mail@goos-communication.com bei uns. Wir freuen uns von Ihnen zu hören!