Content-Marketing Teil 2: Strategien für B2B-Unternehmen

Nachdem wir in Teil 1 unserer Content-Marketing-Serie erklärt haben, was genau Content-Marketing eigentlich ist, worauf geachtet werden muss und warum es in Ihrer Strategie nicht fehlen darf, geht es in Teil 2 um Content-Marketing im B2B-Bereich.

Abgrenzung vom B2C-Bereich

Content-Marketing ist im B2B-Bereich bisher zwar noch nicht so verbreitet wie in der B2C-Kommunikation – 60% der B2C-Unternehmen nutzen diese Strategie gegenüber 47% der B2B-Unternehmen. Jedoch werden die Investitionen auch im B2B künftig weiterwachsen, denn strategisch betriebenes Content-Marketing trägt auch hier entscheidend zum Unternehmenserfolg bei. Mittlerweile geben die erfolgreichsten B2B-Unternehmen bereits 20% ihrer Marketing-Ausgaben für Content Marketing aus.

Die Komplexität der Produkte und Dienstleistungen ist im B2B in der Regel höher als im B2C-Umfeld. Einkäufer und Entscheider benötigen also ein höheres Maß an Information, da es auch häufig um größere Investitionsentscheidungen geht. Gutes Content-Marketing kann dabei helfen, diesen Informationsbedarf zu decken. Der Content muss gut zu finden, immer aktuell, gut recherchiert und einfach verständlich aufbereitet sein. Man spricht in diesem Zusammenhang vom sogenannten Educational Content. Dieser wird übrigens von Suchmaschinen wie Google als besonders relevant und hochwertig eingestuft und daher mit einem guten Ranking belohnt. Vor der Erstellung des Contents sollte deshalb unbedingt eine umfangreiche SEO-Analyse samt Keyword-Recherche zu den wichtigsten Suchbegriffen der Zielgruppen durchgeführt werden – diese können sich durchaus von den unternehmensinternen Begriffen unterscheiden. Weitere Tipps zum Thema SEO finden Sie übrigens hier.  

Auch was die Entscheidungs- und Kaufprozesse betrifft, läuft es im B2B-Bereich etwas anders. Eine gute Content-Strategie kann Denkanstöße und Argumente für die Abstimmungen liefern – wodurch Entscheidungsprozesse beim Kunden konstruktiver und effizienter werden. Darüber hinaus sind Vertrauen, Zuverlässigkeit und Serviceorientierung gerade im B2B-Bereich besonders wichtig, denn hier bestehen oft langjährige Geschäftsbeziehungen. Gutes Content-Marketing vermittelt den Kunden die Gewissheit, dass das Unternehmen ihre Bedürfnisse versteht und sich im eigenen Handeln daran orientiert.

Nicht zuletzt ist die Sichtbarkeit im B2B-Bereich ein entscheidender Aspekt, gerade zu Zeiten des globalen Wettbewerbs. Denn wer kennt – außerhalb der Branche – die mittelständischen B2B-Unternehmen, die einen Mammutanteil der deutschen Wirtschaft stemmen? Sie müssen sich gegen wachsende Konkurrenz durchsetzen und sollten sich nicht auf den bislang als sicher empfundenen Bestandskunden ausruhen.

Praxisbeispiele: Passende Content-Marketing-Formate für B2B-Unternehmen

B2B-Content-Marketing kann in den unterschiedlichsten Formaten stattfinden, online sowie offline, die je nach Strategie, Zielgruppe und Budget mehr oder weniger geeignet sind. Auf jeden Fall ist eine – wenn nicht gar DIE – zentrale Plattform die eigene Website, die auf die neuen Ansprüche der Zielgruppe eingehen muss. Der Informationsbedarf der Kunden muss auch hier über den Werbebotschaften des Unternehmens stehen. Zu den Formaten, die bei erfolgreichen B2B-Unternehmen beliebt sind gehören unter anderem:

• Fachartikel: Über Fachartikel bietet das Unternehmen der Zielgruppe einen hohen Informationsnutzen, welcher dem Kunden Unterstützung bei der Entscheidungsfindung bietet. Eine beliebte Unterform sind Case Studys in Form von Anwenderberichten oder Kundeninterviews, die eine gute Möglichkeit bieten, Werte und Visionen zu transportieren.

• Studien: Studien enthalten hochwertige Informationen für die Zielgruppe, die spezifisch auf die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst sind und so gezielt Lösungen für vorhandene Probleme bieten. Die Seriosität, die Studien vermitteln stützen das Image des Unternehmens als kompetenter Partner.

• Kooperationen mit Brancheninstitutionen: Institutionen wie beispielsweise Innungen im Handwerk strahlen innerhalb ihrer Branche eine hohe Glaubwürdigkeit aus. Von eben dieser bekommen B2B-Unternehmen auch etwas ab, wenn sie hier gezielt Kooperationen eingehen.

• Seeding: Seeding meint die proaktive Verbreitung und Platzierung des Contents mit Marketingbudget. Dazu zählen SEA, E-Mail- und Social-Media-Marketing, beispielsweise auch mit Unterstützung von Influencern. Hierbei kommt es auf ein hohes Engagement der User an. Wo die User involviert sind und mit dem Unternehmen in Kontakt treten, kann eine stärkere Bindung zum Unternehmen aufgebaut werden.

• Print-Publikationen: Print-Publikationen des Corporate Publishing vermitteln durch Haptik und Design eine Hochwertigkeit aus, die digitale Formate nicht bieten können. Passen Inhalte und Zielgruppe zusammen, zahlt Corporate Publishing in optimaler Weise auf die Marke ein. Natürlich kann die Publikation darüber hinaus auch als Download auf der Website bereitgestellt werden.

Als kurzes Fazit lässt sich festhalten, dass Content-Marketing auch im B2B-Bereich eine wertvolle Strategie ist, an der niemand mehr vorbeikommt. Zwar muss Content-Marketing langfristig und mit einem Fokus auf Qualität statt Quantität gedacht werden – Erfolge, die sich schließlich einstellen, sind dafür effektiv und nachhaltig.

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