Die Krise als produktiver Zustand

Erinnern Sie sich noch an die anfänglichen Mutmaßungen über die tatsächliche gesundheitliche Gefahr durch Corona? Von dort bis zum nahezu kompletten Shutdown des öffentlichen Lebens dauerte es nicht lange. Unternehmen und Veranstaltern blieb keine Zeit, um Schlachtpläne auszuarbeiten. Einige reagierten mit Handlungsunfähigkeit. Andere bewiesen Agilität, Resilienz und Optimismus. Worin sich beide Gruppen maßgeblich unterscheiden, ist die Art und Weise ihrer Kommunikation.

Wir kennen es von uns selbst und Menschen in unserem Umfeld: Wie wir mit kleineren und größeren Veränderungen umgehen, ist individuell. Während die einen unerbittlich optimistisch sind und in jeder Hausforderung eine Chance sehen, scheinen die anderen schon an kleineren Problemen zu verzweifeln. Bei Unternehmen sieht es da nicht anders aus. Wissenschaftlich betrachtet liefern hier die Lehren der Systemtheorie Erklärungen. Marketing Professor Lies erläutert, warum Unternehmen sich in ihrem Umgang mit der Krise so stark unterscheiden. Die einen planen wie gehabt von innen nach außen, die anderen nehmen Impulse von außen auf und machen was draus. Diese Impulse, wo kommen die her? Aus der Geschäftsumgebung, aus der Community auf Social Media, von anderen Unternehmen in ähnlichen Lagen.

Mit dem entsprechenden Input von außen werden dann bestenfalls Veränderungen der eigenen Strategien angetrieben. Das kann bedeuten, völlig neue Wege gehen zu müssen – denn Corona zeigt auf, was digital möglich und nötig ist. All die kreativen Geschäftsideen der letzten Wochen zeigen, dass selbst eine so tiefgreifende Erschütterung keineswegs ein Grund ist, den Kopf in den Sand zu stecken. Auch wir gehören nicht zu den Pessimisten – und verschrieben uns im März mit unseren GOOS GOOD News, einer Sonderedition des GOOSsip, dem Teilen von positiven Stories. Ob es Restaurants sind, die kurzerhand neue Lieferdienste oder Abholmöglichkeiten etablierten, Händler, die auf Video-Beratung umstellten, kulturelle Veranstaltungen, die über Live-Streams die Zuschauer erreichten, oder Messen, die ihren Kunden virtuelle Plattformen boten: sie alle machten aus der Not eine Tugend und erreichen ihre Zielgruppen nun digital. Und das ist leichter denn je, die Leute verbringen noch mehr Zeit auf Social Media als zuvor.

Die Kommunikationsformen, die aktuell im Fokus stehen, sind vielfältig. Und was vorher schon wichtig war, zählt jetzt umso mehr: Content, Content, Content. Content-Marketing ist DIE Strategie, wenn es darum geht, die Kundenbindung aufrecht zu erhalten. Platte Werbebotschaften sind gerade mehr denn je fehl am Platz. Stattdessen stellen Social-Media-Kampagnen à la #WirBleibenZuhause, eine persönliche Videobotschaft an die Community oder ein Expertenbeitrag mit aktuell relevanten Tipps einen näheren Bezug zum Unternehmen her und schaffen langfristige Loyalität. Besonders an Bedeutung gewonnen hat die digitale Live-Kommunikation. Diese war zwar schon davor auf dem Vormarsch, doch die Einschränkungen von Mobilität und sozialen Kontakten hat die Entwicklung nochmal richtig befeuert. Kein Wunder, denn Live-Kommunikation bietet echte Alternativen zu direkten Kontakten in Ladengeschäften, gemeinsamem Erleben auf Events und Networking auf Messen. Ob es bei den Live-Videos um Unterhaltung, um Information oder um beides geht: Sie schaffen eine Nähe zur Community, zum Kunden und zum Publikum, die sonst nur durch Face-to-Face-Kommunikation möglich ist. Obwohl die digitale Live-Kommunikation für viele Unternehmen erst durch die Corona-Krise zum relevanten Kommunikationsmedium geworden ist, ist sie nicht nur zweite Wahl. Mittel- und langfristig dürften zwar alle früheren Möglichkeiten des persönlichen Austauschs und Zusammentreffens wieder gegeben sein werden. Das bedeutet jedoch nicht, dass die neu entdeckten Möglichkeiten wieder ad acta gelegt werden sollten. Die Krise zeigt, wie notwendig das Vorhandensein des berühmten „Plan B“ ist. Zumal die Zeit, in der wir leben, auch ohne Social Distancing ein höheres und schnelleres Maß an Anpassungsfähigkeit erfordert.

Sowohl als auch – Entdecke die Möglichkeiten

Wenn dann irgendwann einmal wieder Normalität eingekehrt ist, werden einige Unternehmen kommunikativ besser aufgestellt sein als zuvor. Und dann können bewusst Entscheidungen getroffen werden: Welche Art der Kommunikation ist für welchen Zweck am besten geeignet? Wie kann das Budget am effektivsten verwendet werden? Wie kann der Zielgruppe der bestmögliche Service geboten werden? Bedenken, dass persönliche Kommunikation an Bedeutung verlieren wird, steht entgegen, wie hungrig die Menschen genau danach jetzt sind. So heißt es passend in obigem Link zur digitalen Live-Kommunikation: „Persönliche Begegnungen, direkter Austausch und gemeinsame Erlebnisse bleiben für Unternehmen ein äußerst wichtiges Instrument, um zu Kunden, Journalisten, Geschäftspartnern, Mitarbeitern und sonstigen Stakeholdern Beziehungen aufzubauen, zu pflegen und zu vertiefen.“ Es ist also keine Entweder-oder-Abwägung, sondern viel mehr ein Sowohl-als-auch. Das Fazit könnte also lauten: Wir kehren Gewohntem nicht den Rücken zu, doch wir kennen und können Alternativen. Wir reden nicht nur von Digitalisierung, sondern wir leben sie tagtäglich. Wir lassen die Planungszügel etwas lockerer und nehmen Impulse von außen als Anlass zur Richtungsänderung. Die Umsetzung tiefgreifender Veränderungen fällt nicht allen leicht – aber gemeinsam lässt sich so eine Krise schon überstehen.

Ihr Team von GOOS COMMUNICATION