Green Marketing: Zwischen Nachhaltigkeitskommunikation und Markenaktivismus

Nachhaltigkeit gewinnt nicht nur im alltäglichen Leben an Bedeutung, sondern spielt auch in den Bereichen Marketing und Kommunikation eine immer größere Rolle. Auch für uns steht „Green Marketing“ auf der Agenda und wir informieren uns regelmäßig über die neuesten Trends und Updates. Passend zum Anlass hat unsere Agentur an den W&V Green Marketing Days 2022 teilgenommen und viele neue Erkenntnisse gesammelt.

Um Nachhaltigkeit in die Kommunikationsstrategie einfließen zu lassen, sollte vorerst definiert werden, was Nachhaltigkeit bedeutet und in welchen Bereichen sie Einfluss nehmen kann. Im unternehmerischen Sinn wird Nachhaltigkeit in drei Kategorien unterteilt: Ökologie, Ökonomie und Soziales.
Unter der ökologischen Nachhaltigkeit versteht man den Erhalt der Natur, beispielsweise durch Ressourcenschonung durch eine höhere Energieeffizienz, die Verwendung von erneuerbaren Energien, die Reduzierung von Gefahren- und Giftstoffen für die Umwelt sowie die vermehrte Nutzung von umweltfreundlichen Produkten. Die soziale Nachhaltigkeit kann sowohl global, innerhalb der Gesellschaft und Politik als auch innerhalb eines Betriebes verankert werden, beispielsweise als Teil der Erhöhung des Humankapitals durch die Förderung von Weiterbildungen oder Schaffung von Arbeits- und Ausbildungsplätzen. Die ökonomische Nachhaltigkeit beschreibt ein Wirtschaftssystem, das nicht vollständig auf Gewinne ausgerichtet ist, sondern die langfristige Schonung der benötigten Ressourcen berücksichtigt.

Gefühlt gleicht das Thema Nachhaltigkeit einem Dschungel, groß ist die Angst der Unternehmen dem Greenwashing bezichtigt zu werden. Daher sollte der erste Schritt in Richtung nachhaltiger Kommunikation die Analyse des eigenen Unternehmens sein. Eine kritische Beleuchtung aus verschiedenen Perspektiven – sowohl aus interner Perspektive, der der Mitarbeitenden als auch aus Kunden- und Wettbewerbsperspektive – ist dabei unabdingbar um festzustellen, wie die eigenen Bestrebung kommuniziert werden können oder auch welche Änderungen vorgenommen werden müssen, um Nachhaltigkeit im Unternehmen überhaupt erst einziehen zu lassen.

Denn: Jedes Unternehmen besitzt das Potenzial, nachhaltiger zu handeln. Die drei Kategorien der Nachhaltigkeit bieten unterschiedliche Anhaltspunkte und genug Möglichkeiten, nachhaltiges wirtschaftliches Handeln in den eigenen Betrieb einzuführen. Jedoch kann nicht jedes Unternehmen alle Bereiche der Nachhaltigkeitsstrategie abdecken. Am Beispiel der sozialen Nachhaltigkeit sollte im Vorfeld entschieden werden, zu welchen Themen eine Haltung entwickelt oder eingenommen wird. Zwischen Purpose Marketing und Markenaktivismus gibt es unterschiedliche Möglichkeiten und Abstufungen, nachhaltige Kommunikation zu betreiben. Dazu sollte nicht vergessen werden, dass sich nicht jedes Unternehmen politisch positionieren kann oder muss.

Für welche Kommunikationsmaßnahmen man sich letztendlich entscheidet, ist jedem Unternehmen selbst überlassen. Jedoch sollte der Blick zuerst nach innen gehen: Die Mitarbeitenden sollten mit an Bord geholt werden und hinter den Themen und deren Umsetzung stehen. So kann auch die Themenfindung bereits als gemeinsames Projekt angegangen werden. Ein besonderes Engagement im Bereich der intern-sozialen Nachhaltigkeit setzte der Reifenhersteller Michelin um: Trotz Werksschließung investierte das Unternehmen in Fort- und Weiterbildungen der Mitarbeitenden und den Standort, so konnte sichergestellt werden, dass die Mitarbeitenden auch nach dessen Schließung eine neue Arbeitsstelle fanden.
Transparent und ehrlich sollten auch die Schlagwörter für die externe Kommunikation sein: Was läuft gut, was läuft schlecht? Welche Ziele sollen wie erreicht werden? Wofür das Unternehmen einsteht, sollte klar kommuniziert werden, beispielsweise so, wie es sich der Getränkehersteller Fritz Kola auf die Fahne geschrieben hat. Politische Positionierung gehört zur Kommunikationsstrategie des Unternehmens und wird genutzt, um ein Bewusstsein für gesellschaftspolitische Themen zu schaffen, aber auch, um Spenden zu sammeln und so letztendlich etwas zurückzugeben.  

Alles in allem muss Nachhaltigkeitskommunikation ganzheitlich betrachtet werden, um glaubwürdig zu sein und langfristig Wirkung zu erzielen. Beim Purpose Marketing stehen die Werte im Zentrum: Menschenrechte und die Würde des Menschen, soziale & wirtschaftliche Gerechtigkeit, Umweltschutz, Wiederherstellung und Regeneration sind nur Beispiele für Themen, für die ein Unternehmen sich einsetzen kann. Nicht vergessen darf man dabei, dass viel Zeit in die Kommunikation und die Vor- und Nachbereitung der Kampagnen eingeplant werden muss.

Einen unkomplizierten Einstieg in die Nachhaltigkeit stellt die Reduzierung von Verpackungsmüll dar. Unternehmen wie SendMePack widmen sich der ökonomischen Nachhaltigkeit, indem sie sich die Wiederverwendung von Versandkartons als Aufgabe gemacht haben und mit unterschiedlichen Unternehmen zusammenarbeiten, denn: Wer wiederverwendet, muss weniger kompensieren als es beim Recycling der Fall wäre. Auch die Kommunikation selbst kann nachhaltig gedacht werden. Wie viel Potenzial in der Mediaplanung liegt, zeigt Vodafone. Mit den Plakaten der Urban Breath Kampagne, welche die CO²-Abgase der Autos kompensieren, setzten sie gleich doppelt Zeichen und zeigen ein für alle Mal: Nachhaltigkeit ist nicht beige und boring, sondern getrieben von Innovationskraft und Kreativität.

Auch in der Einrichtungsbranche nimmt das Thema Nachhaltigkeit einen immer höheren Stellenwert ein. Ihr Unternehmen möchte eine aktivere Kommunikation hinsichtlich seiner Nachhaltigkeitsaktivitäten umsetzen? Wir beraten Sie gerne und helfen bei der Umsetzung. Kommen Sie auf einen Spaziergang um die Alster vorbei oder senden Sie uns eine Mail an mail@goos-communication.com.

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