Influence – wie gewonnen, so zerronnen

Für Kinder ist es unerlässlich, im Erwachsenenalter tun es die meisten noch immer gern: das Erkennen von und Aufblicken zu Vorbildern. Ob es um Inspiration, Motivation oder Zeitvertreib geht – Influencer sind gerade bei jungen Menschen sehr beliebt, da sie keine standardisierte Werbung verkörpern, sondern durch die Vermarktung der eigenen Person Nahbarkeit suggerieren. Sie teilen und inszenieren ihre private Leidenschaft und verdienen darüber mitunter viel Geld. Doch so erfolgreich viele Influencer auch sind – viele Karrieren enden ebenso abrupt, wie sie begannen. Unternehmen sollten sich daher umso besser überlegen, mit wem sie eine risikoarme Kooperation eingehen könnten.

Der Begriff Influencer kommt immer mehr im allgemeinen Sprachgebrauch an – auch Personen, die nicht der Social-Media-affinen Generation angehören, wissen diesen meist einzuordnen. Das Verständnis dessen (oder dafür), was Influencer tatsächlich tagtäglich tun, ist jedoch häufig noch begrenzt. Ein erstes Vorurteil lautet oft, dass dies ja gar kein richtiger Job sei. Ein bisschen Social Media, das kann ja nicht so schwer sein? Tatsächlich schaffen es nur wenige Influencer, über ihre Online-Kanäle ein gutes Einkommen zu sichern, da für den Erfolg mehrere Faktoren zusammenkommen müssen. Nicht zuletzt das Maß an Authentizität entscheidet oft darüber, ob die Fans und Follower den Influencern treu bleiben. In einem Artikel der Süddeutschen Zeitung wurde über drei Frauen berichtet, die aufgrund eines Wandels ihres Lebensstils mit sehr negativen Reaktionen zurechtkommen mussten. Eine gewisse Ruppig- und gar Respektlosigkeit auf Social Media haben wohl die meisten schon erlebt, wenn auch nicht unbedingt bezogen auf sich selbst. Wer jedoch die eigene Person als Marke aufbaut, ein authentisches Image nach außen trägt, damit nicht unerheblich Geld verdient und dann die Glaubhaftigkeit dieses Images durch nicht kompatibles Verhalten aufs Spiel setzt, der muss sich meist auf einen gnadenlosen Shitstorm gefasst machen. Gerade in Bereichen wie Erziehung, Ernährung und Fitness, die eher ideologisch geprägt seien, würden die Follower ein unbedingtes Vorleben dessen, was auf den Kanälen kommuniziert wird, erwarten, so der Autor des Artikels.

Doch es gibt auch weniger emotional aufgeladene Themen, die sich Influencer zu eigen machen, beispielsweise der Bereich Design und Inneneinrichtung. Der Vorteil hierbei? Es geht mehr um die Sache als um die Person selbst. Die Otto Group hat nun – nachdem es bereits vorherige Kooperationen mit bekannten Gesichtern wie Guido Maria Kretschmer gab – erstmals eine Möbel- und Einrichtungskollektion mit einer Influencerin rausgebracht. Die Hamburger Bloggerin Jenny Feldmann lässt ihre Fans an allerhand Einrichtungsideen teilhaben und entwarf nun für Otto ihre erste Kollektion. Auch hier war das Stichwort Authentizität mitentscheidend, denn Feldmann passe mit ihrer Persönlichkeit gut zu Otto.

Wie man geschenkte Influencer-Kommunikation in den Sand setzt

Während immer mehr Unternehmen die Zusammenarbeit mit Influencern als erfolgreiches Marketingtool umsetzen, unterschätzen andere womöglich die Risiken, die „virale Effekte“ mit sich bringen können. Kürzlich wurde dies am Beispiel der Deutschen Bahn verdeutlicht, die sich aufgrund einer missglückten Twitter-Kommunikation mit und über Greta Thunberg ins eigene Bein schoss. Anstatt Greta Thunberg als quasi geschenkte „Influencerin“ anzunehmen und ihre Reise mit der Bahn als willkommene PR-Vorlage zu nutzen, vertat die Bahn diese Chance. Schade, denn eine gute und authentische Nachhaltigkeitskommunikation gehört zu den Herausforderungen der Wirtschaft im Allgemeinen – und gerade die Bahn hätte hier ja einiges zu bieten.

Wir wünschen wir Ihnen einen gesunden Start ins neue Jahr – mit viel Authentizität, Tatendrang und nicht allzu viel Verspätung im ICE!

Ihr Team von GOOS COMMUNICATION