Influencer-Marketing: effektives Werbetool oder Schnee von gestern?

Seit es das Internet gibt, geben sich die verschiedenen Werbeformen quasi im Minutentakt die Klinke in die Hand. Einer davon ist das Influencer-Marketing. Gemeint ist damit, dass Produkte oder Dienstleistungen über Influencer:innen beworben werden.

Praxistipp Influencermarketing Bild 1

Influencer:innen sind Menschen, die in den sozialen Medien aktiv sind und sich dort mit ihren Inhalten, Fotos, Filmen, Texten, eine große Follower:innenzahl erarbeitet haben. Die Idee ist attraktiv und einfach: Influencer:innen sind „normale“ Menschen, die über das Interesse oder die Expertise zu einem bestimmen Thema ihre Anhängerschaft aufgebaut haben. Sie haben einen direkten Draht zu den User:innen. Die Inhalte, die sie verbreiten, wirken authentisch. Perfekte Voraussetzungen für die Kundenansprache. Die Vorteile dieses Werbekanals sind bekannt: 14 Milliarden Dollar wurden laut Influencer Marketing Hub im Jahr 2021 für dieses Werbemittel ausgegeben.

Aufstieg und Fall liegen eng beieinander: Chancen und Risiken der Influencer-Welt

Auch in der Einrichtungs- und Möbelbranche kann sich die Zusammenarbeit mit Influencer:innen lohnen: Wenn etwa KüchenTreff mit der Back- und Kochplattform Sallys Welt kooperiert, zahlt das auf die Marke des Einkaufsverbands ein – und macht ihn bei einer etwas jüngeren Zielgruppe bekannt. Sally Özcan, die Gründerin von Sallys Welt, hat aus ihrer Leidenschaft einen Beruf gemacht – und ist damit ein Paradebeispiel dafür, wie ein positives Influencer-Image entsteht, dass die oben skizzierten Versprechungen der Zunft hält. Oder wenn Haier, Hersteller für Elektrogroßgeräte, den Spitzenkoch Alexander Herrmann als Markenbotschafter gewinnt – dann ist das der „perfekte Fit“. Als Sternekoch, Besitzer eines eigenen Restaurants und gestandener Showkoch weiß der gebürtige Wirsbacher, worauf es bei der Auswahl von Backofen, Kochfeld und Co ankommt. Eigens produzierte Videos und Fotos werden auf den Firmeneigenen Kanälen publiziert und begeistern die Follower:innen mit lehrreichen Inhalten. Seine Fertigkeiten zeigt Alexander Herrmann auch live für Haier, wenn er eine Kochshow auf der IFA oder area30 moderiert und gleichzeitig Besucher:innen mit Köstlichkeiten – natürlich mit Haier Geräten zubereitet – verwöhnt.

Influencer:innen sollen zum Kauf verführen – oder?

Ein Gegenbeispiel ist Fynn Kliemann, der wiederum für Teile der Baubranche hätte interessant sein können. Er wurde darüber berühmt, dass er auf unterhaltsame Art verschiedene Projekte dokumentierte, stolperte aber auf dem Gipfel seines Ruhms über dubiose Maskenverkäufe. Wenn ein Influencer vom Star zum Geächteten wird, ist das ein Riesenproblem für Unternehmen, die in ihn investiert haben. Und es gibt durchaus noch weitere Stolpersteine im Influencer-Marketing: zum Beispiel gekaufte Follower:innen oder anderweitig geschönte Zahlen. Doch Kritik wird auch an dem Grundkonzept des Influencers laut: Für den Autor Wolfgang M. Schmitt sind sie ihrem Wesen nach „manipulierend“. „Sie wollen, dass möglichst unmündige Follower ihren Kauftipps und sonstigen Empfehlungen möglichst unkritisch und blind folgen.“ Schmitt plädiert stattdessen für die Investition in klassische Werbekampagnen. Ob allerdings jede:r „Influencer“, so einfach über einen Kamm zu scheren ist, finden wir fraglich. Kardashians oder Sally Özcan – dazwischen gibt es eine ganze Menge Menschen, die tatsächlich für ein Thema brennen und deswegen als glaubhafte Markenbotschafter:innen oder als Produkttester:innen mit Online-Credibility fungieren können.

5 Tipps: Worauf (Möbel-) Unternehmen im Influencer-Marketing achten sollten

Damit Investitionen in die Influencer-Welt nicht versanden, sollten Unternehmen auf einige Punkte achten.

  1. Zunächst müssen sie sich fragen, wen sie überhaupt ansprechen wollen. Wenn es nicht um B2C-Ansprache geht, sind besondere Kriterien zu beachten, um erfolgreich zu sein. Denn die Zielgruppe im B2B-Bereich ist deutlich kritischer als im Consumer-Sektor. Auch werden Kaufentscheidungen hier weniger durch Emotionen beeinflusst, sondern eher durch Fakten. Kennzahlen wie die Reichweite sind im Business-Kontext eher ein untergeordnetes Kriterium – entscheidend sind Fachwissen und Expertise. Geeignete Influencer:innen sind zum Beispiel Kunden, Geschäftspartner:innen oder auch Mitarbeitende aus dem eigenen Unternehmen.

  2. Wenn es um den B2C-Bereich geht, sollte die betreffende Person möglichst schon länger und nicht im ausschließlich werbetreibenden Content in der betreffenden Materie unterwegs sein. Passt eine YouTube-Backplattform, wenn ich Weinklimaschränke herstelle? Eher nicht. Der Hobby-Sommelier hingegen schon.

  3. Für den Start eignen sich besonders sogenannte Micro-Influencer:innen, also Online-Publizierende mit eher niedriger Reichweite. Mit ihnen kann man Strategien und Contents ausprobieren, ohne den ganz großen Etat-Topf aufmachen zu müssen.

  4. Es hat sich mittlerweile herumgesprochen, dass die Gagen gerade von bekannten Influencer:innen durchaus mit den Werbekosten in Hochglanzbroschüren mithalten können. Eine Regelung bzw. Range für die Entlohnung von Influencer:innen gibt es nicht, auch wenn oft der sogenannte TKP (Tausend-Kontakt-Preis oder Preis pro tausend Follower) genutzt wird. Die Bezahlung ist von vielen verschiedenen Faktoren abhängig. Dazu zählen Reichweite, Interaktionsrate, Dauer und Art der Kooperation sowie die Anzahl der geplanten Beiträge. Zudem ist zu bedenken, dass neben der Gage weitere Kosten für Bildrechte oder Bewerbung der Posts anfallen können.

  5. Sind der oder die richtige Influencer:in gefunden, muss zudem noch geprüft werden, ob die Angaben über die Followerschaft Hand und Fuß haben. Auch dafür gibt es Methoden, für die allerdings etwas Routine in der Analyse der betreffenden Kanäle vonnöten ist.

Der Ratschlag für heute lautet also: Influencer-Marketing kann ein wichtiger Werbekanal sein – auch für die Möbelbranche. Wer ihn nutzen möchte, sollte aber besser nichts übers Knie brechen, sondern sich gemeinsam mit Expert:innen eine langfristige Strategie überlegen.

Sollten Sie Interesse an einem unverbindlichen Beratungsgespräch haben, senden Sie einfach eine Mail mit dem Betreff „Influencer-Marketing“ an mail@goos-communication.com

 

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