KI verändert die Kommunikation von Unternehmen

Viele Unternehmen beschäftigen sich derzeit intensiv mit Künstlicher Intelligenz. Sie testen neue Tools, automatisieren Prozesse und produzieren Inhalte schneller als je zuvor. Die Diskussion dreht sich häufig um Prompting, Automatisierung und Effizienz.

Das ist wichtig. Aber aus unserer Sicht greift diese Diskussion zu kurz. Denn KI verändert nicht nur die Art, wie Inhalte entstehen. Sie verändert die Regeln, nach denen Unternehmen wahrgenommen werden. Sie verändert, wie Vertrauen entsteht. Und sie verändert die Anforderungen an Führung, Unternehmenskultur und Kommunikation.

KI ist deshalb kein Kommunikationsthema. Sie ist ein Unternehmensthema.

Genau diese Entwicklung wurde beim dpa-Dialog 2026 aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchtet. Die Vorträge von Faktenkontor, ProSiebenSat.1 und der dpa machten deutlich: Unternehmenskommunikation steht vor ihrem größten Wandel seit dem Beginn der sozialen Medien. Es geht nicht mehr nur um Sichtbarkeit. Es geht um Interpretationshoheit.

Lange Zeit lautete die wichtigste Frage: Wie werden wir sichtbar? Heute lautet sie: Wer erzählt unsere Geschichte? Früher waren es Journalistinnen und Journalisten. Dann bestimmten Suchmaschinen und soziale Netzwerke maßgeblich darüber, welche Inhalte Menschen wahrnahmen. Heute kommt eine weitere Instanz hinzu. Generative KI.

ChatGPT, Gemini, Claude oder Google AI Overviews liefern längst nicht mehr nur Suchergebnisse. Sie formulieren Antworten, verdichten Informationen und verbinden Inhalte aus unterschiedlichen Quellen zu einem neuen Narrativ. Die eigentliche Herausforderung lautet deshalb nicht mehr: Wie erzählen wir unsere Geschichte? Sondern: Welche Geschichte erzählen KI-Systeme über unser Unternehmen?

Jörg Forthmann, Geschäftsführer der Faktenkontor GmbH, beschreibt diese Entwicklung als den Verlust der narrativen Kontrolle. Unternehmen verlieren zunehmend Einfluss darauf, wie ihre Leistungen, Kompetenzen und Werte interpretiert und wiedergegeben werden. Das ist kein Zukunftsszenario. Es passiert bereits.

Unternehmen kommunizieren heute nicht mehr nur mit Menschen

Das verändert die Aufgabe der Unternehmenskommunikation grundlegend. Kommunikation richtet sich längst nicht mehr ausschließlich an Kundinnen und Kunden, Mitarbeitende oder Medien. Sie richtet sich auch an Maschinen.

Denn: KI-Systeme lesen Unternehmenswebsites. Sie bewerten Quellen. Sie vergleichen Aussagen. Sie entscheiden mit darüber, welche Informationen in ihren Antworten erscheinen.

Unternehmen müssen deshalb künftig zwei Zielgruppen erreichen:

• Menschen.
• KI-Systeme.

Die gute Nachricht: Beide erwarten im Kern dasselbe: Klare Informationen. Konsistente Aussagen. Belastbare Quellen. Vertrauenswürdige Inhalte.

Die neue Aufgabe: Unternehmen müssen sich auch für KI positionieren

Bisher bestand Positionierung vor allem darin, für Menschen verständlich und relevant zu sein. Heute reicht das nicht mehr. Immer häufiger entsteht der erste Kontakt mit einem Unternehmen über eine KI-Anwendung. Interessenten fragen ChatGPT nach geeigneten Beratungen. Bewerber informieren sich über Arbeitgeber. Einkäufer lassen sich Anbieter empfehlen. Die Antwort stammt dabei nicht von Ihrem Unternehmen. Sie entsteht aus dem, was KI-Systeme über Ihr Unternehmen verstehen. Deshalb sprechen wir inzwischen von einer neuen Aufgabe strategischer Kommunikation:

Unternehmen müssen sich nicht nur für Menschen, sondern auch für KI-Systeme positionieren.

Das bedeutet nicht, Inhalte nur für Maschinen zu schreiben. Es bedeutet vielmehr, Informationen so bereitzustellen, dass sie korrekt verstanden, eingeordnet und wiedergegeben werden können.

Dazu gehören beispielsweise:

• eine eindeutige Positionierung,
• konsistente Kernbotschaften,
• nachvollziehbare Fachkompetenz,
• hochwertige Primärquellen,
• klare Verantwortlichkeiten,
• transparente Autorenschaft,
• und eine Sprache, die Orientierung schafft.

International wird diese Entwicklung bereits unter Begriffen wie Generative Engine Optimization (GEO) oder AI Visibility diskutiert. Wir glauben allerdings, dass diese Begriffe zu kurz greifen. Denn Sichtbarkeit entsteht nicht durch technische Optimierung allein. Sie entsteht durch strategische Klarheit. KI kann nur das verstehen, was Unternehmen selbst klar formuliert haben. Deshalb beginnt AI Visibility nicht bei SEO. Sie beginnt bei der Unternehmensstrategie.

Vertrauen wird zur wichtigsten Währung

Parallel verändert sich auch das gesellschaftliche Umfeld. Menschen suchen Orientierung. Sie hinterfragen Informationen stärker und schenken Institutionen, Medien und Unternehmen weniger Vertrauen als noch vor einigen Jahren. Das Edelman Trust Barometer zeigt diese Entwicklung seit Jahren. Auch beim dpa-Dialog spielte diese Entwicklung eine zentrale Rolle.

Stefanie Rupp-Menedetter, Chief Communications Officer von ProSiebenSat.1, brachte die Konsequenz auf den Punkt: Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch perfekte Botschaften. Nicht durch Lautstärke. Nicht durch Clickbait.

Sondern durch Kontinuität, Transparenz, Verlässlichkeit und nachvollziehbare Entscheidungen. Gerade weil Inhalte heute innerhalb von Sekunden entstehen können, gewinnen genau diese Eigenschaften an Bedeutung.

Transformation beginnt nicht mit Technologie

Viele Unternehmen betrachten KI noch immer als Digitalisierungsprojekt. Wir sehen das anders. KI verändert Prozesse, Rollen,  Zusammenarbeit. Führung. Und sie verändert Unternehmenskultur. Die eigentliche Herausforderung lautet deshalb nicht: Welche KI setzen wir ein?

Sondern:

• Wofür stehen wir?
• Welche Haltung vertreten wir?
• Wie treffen wir Entscheidungen?
• Wie schaffen wir Orientierung?
• Wie stellen wir sicher, dass unser Unternehmen konsistent wahrgenommen wird – von Menschen ebenso wie von KI-Systemen?

Das sind keine technischen Fragen, sondern  Führungsfragen.

Kommunikation beginnt nicht am Ende eines Projekts

Genau deshalb verstehen wir Kommunikation bei GOOS COMMUNICATION nicht als den letzten Schritt eines Veränderungsprozesses. Sie beginnt deutlich früher. Nämlich dort, wo Unternehmen Klarheit über ihre Strategie, ihre Positionierung und ihre Zukunft entwickeln. Denn nur wer intern Klarheit schafft, kann extern glaubwürdig kommunizieren. Deshalb arbeiten wir wo immer möglich bewusst eng mit LEMAGO Consulting zusammen.

Transformation gelingt nicht allein durch Kommunikation. Und sie gelingt auch nicht allein durch Strategie. Sie gelingt dort, wo Strategie, Führung, Unternehmenskultur und Kommunikation zusammenspielen. Während LEMAGO Consulting Unternehmen dabei begleitet, Veränderungsprozesse zu gestalten, Führungskräfte zu stärken und Unternehmenskultur weiterzuentwickeln, übersetzen wir diese Veränderungen in eine Kommunikation, die Orientierung schafft, Vertrauen stärkt und Wirkung entfaltet. Denn Kommunikation macht Veränderung sichtbar. Unternehmenskultur macht sie glaubwürdig.

Wir begleiten Transformation – von der Strategie über die Unternehmenskultur bis zur glaubwürdigen Kommunikation

Aus unserer Sicht stehen Unternehmen heute vor einer neuen Aufgabe. Sie müssen nicht nur digitale Technologien einführen, sondern sich als Organisation weiterentwickeln.

Das bedeutet:

• eine klare strategische Positionierung,
• eine Unternehmenskultur, die Veränderung trägt,
• Führung, die Orientierung gibt,
• Mitarbeitende, die den Wandel verstehen,
• und eine Kommunikation, die nach innen wie nach außen Vertrauen schafft.

Genau dabei begleiten wir unsere Kundinnen und Kunden. Und zwar ganzheitlich von der strategischen Ausrichtung über die Entwicklung einer tragfähigen Unternehmenskultur bis hin zu einer Kommunikation, die Menschen und KI-Systemen gleichermaßen Orientierung bietet.

Unsere Überzeugung

Wir glauben, dass Unternehmen künftig zwei Arten von Vertrauen gewinnen müssen. Das Vertrauen von Menschen. Und zunehmend auch das Vertrauen von KI-Systemen, die Informationen auswählen, bewerten und weitergeben. Beides entsteht nicht durch mehr Content, sondern durch Klarheit, Konsistenz und vor allem Glaubwürdigkeit.

Deshalb begleiten GOOS COMMUNICATION und LEMAGO Consulting Unternehmen nicht einfach bei Kommunikation oder Veränderung. Wir begleiten Transformation – von der Strategie über die Unternehmenskultur bis zur glaubwürdigen Kommunikation. Denn genau dort entscheidet sich künftig, wie Unternehmen wahrgenommen werden. Von Menschen und von Maschinen.

Quellen

• dpa-Dialog 2026: Der Verlust der narrativen Kontrolle – Wie KI-Systeme die Unternehmenswahrnehmung übernehmen (Jörg Forthmann, Faktenkontor GmbH).
• dpa-Dialog 2026: Warum Glaubwürdigkeit in der Kommunikation heute wichtiger ist als je zuvor (Stefanie Rupp-Menedetter, Chief Communications Officer ProSiebenSat.1).
• dpa-Dialog 2026: Kernbotschaften als Kompass – So gelingt klare Kommunikation in komplexen Zeiten (Eva Book und Ralf Bretting, dpa-Custom Content).
• Edelman Trust Barometer, im Vortrag von Stefanie Rupp-Menedetter als Referenz für den Vertrauensverlust gegenüber Institutionen, Medien und Unternehmen zitiert.