Welche Kommunikationskanäle Möbel- und Küchenhändler heute wirklich brauchen

Die Kommunikationslandschaft im Handel verändert sich. Das ist keine neue Erkenntnis. Neu ist allerdings die Geschwindigkeit, mit der sich Informations- und Kaufverhalten verschieben.

Viele Möbel- und Küchenhändler investieren nach wie vor einen Großteil ihrer Werbebudgets in Kanäle, die seit Jahren funktionieren: Prospekte, Anzeigen, Beilagen, lokale Medien oder Radiowerbung. Und tatsächlich zeigen aktuelle Untersuchungen wie der Atlas der Kanalrelevanz des EHI, dass klassische Kanäle weiterhin eine wichtige Rolle spielen. Doch die gleiche Studie macht auch deutlich: Kundinnen und Kunden bewegen sich heute selbstverständlich zwischen analogen und digitalen Kanälen. Sie lassen sich inspirieren, recherchieren online, vergleichen Angebote und suchen nach Orientierung – lange bevor sie ein Möbelhaus oder Küchenstudio betreten.

Die Frage lautet deshalb nicht mehr, ob klassische oder digitale Kanäle wichtiger sind. Die entscheidende Frage lautet:

Welche Kanäle erfüllen welche Aufgabe innerhalb der Kaufentscheidung?

Warum klassische Werbung weiterhin wichtig bleibt

Wer heute den Möbel- oder Küchenhandel betrachtet, erkennt schnell: Prospekte, lokale Anzeigen und Aktionswerbung sind weiterhin starke Instrumente. Gerade bei größeren Anschaffungen suchen viele Menschen nach Angeboten, vergleichen Preise und orientieren sich an bekannten Handelsmarken. Besonders im regionalen Umfeld schaffen klassische Medien Sichtbarkeit und Wiedererkennung. Das bedeutet allerdings nicht, dass sich das Informationsverhalten der Kundinnen und Kunden nicht verändert hat. Denn während klassische Werbung Aufmerksamkeit erzeugt, beginnt die eigentliche Informationssuche häufig an anderer Stelle. Ein typisches Beispiel aus dem Alltag:

Ein Interessent entdeckt eine Küchenaktion in einem Prospekt. Anschließend sucht er online nach dem Anbieter, besucht die Website, schaut sich Referenzen an, liest Bewertungen und informiert sich über Geräte, Materialien oder Planungsmöglichkeiten. Der Prospekt war der Auslöser. Die Entscheidung entsteht jedoch über mehrere Kontaktpunkte hinweg.

Was der Atlas der Kanalrelevanz über das Medienverhalten von Kundinnen und Kunden zeigt

Der aktuelle Atlas der Kanalrelevanz des EHI untersucht, welche Kommunikationskanäle Verbraucherinnen und Verbraucher tatsächlich nutzen und welchen Einfluss diese Kanäle auf Kaufentscheidungen haben. Eine zentrale Erkenntnis: Die Bedeutung einzelner Kanäle lässt sich nicht mehr isoliert betrachten. Menschen wechseln heute selbstverständlich zwischen verschiedenen Medien. Sie informieren sich parallel über Print, digitale Angebote, Suchmaschinen, Social Media, Streaming-Plattformen oder Online-Videos. Für den Möbel- und Küchenhandel ist besonders interessant, dass digitale Kanäle nicht nur für junge Zielgruppen relevant sind. Gerade die kaufkräftigen Zielgruppen zwischen 40 und 60 Jahren nutzen digitale Informationsquellen heute deutlich intensiver als häufig angenommen wird. Die größte Herausforderung im Handel ist deshalb nicht fehlende Reichweite.

Die größte Herausforderung ist Relevanz.

Wer in den entscheidenden Momenten sichtbar sein möchte, muss verstehen, wann Kundinnen und Kunden welchen Kanal nutzen.

Generation X: Die wichtigste Zielgruppe im Einrichtungs- und Küchenhandel

Für viele Möbelhäuser, Einrichtungshäuser und Küchenstudios stellt die Generation X die wichtigste Zielgruppe dar. Gemeint sind Menschen, die heute ungefähr zwischen Mitte 40 und Anfang 60 Jahre alt sind. Diese Zielgruppe befindet sich häufig in einer Lebensphase, in der Renovierungen, Umzüge, Modernisierungen oder hochwertige Neuanschaffungen anstehen. Gleichzeitig verfügt sie oft über eine hohe Kaufkraft und trifft eigenständig größere Investitionsentscheidungen. In vielen Unternehmen hält sich jedoch noch immer das Bild einer überwiegend klassisch orientierten Zielgruppe.

Die Realität ist differenzierter.

Generation X nutzt weiterhin Printmedien, Radio oder klassische Werbung. Gleichzeitig recherchiert sie intensiv online, nutzt Suchmaschinen, digitale Prospekte, Video-Plattformen und Informationsangebote im Internet. Besonders interessant: Plattformen wie YouTube werden längst nicht mehr ausschließlich von jüngeren Zielgruppen genutzt. Viele Verbraucherinnen und Verbraucher informieren sich dort gezielt über Produkte, Funktionen, Planungsmöglichkeiten oder Erfahrungsberichte.

Für Möbel- und Küchenhändler bedeutet das:

• Die Generation X nutzt klassische und digitale Medien parallel.
• Kaufentscheidungen werden häufig online vorbereitet.
• Suchmaschinen und Websites sind wichtige Orientierungspunkte.
• Video-Inhalte gewinnen bei komplexen Produkten an Bedeutung.
• Relevante Informationen sind wichtiger als digitale Trends.

Die Generation X möchte nicht auf jedem neuen Kanal erreicht werden. Sie möchte relevante Informationen erhalten – auf den Kanälen, die sie ohnehin nutzt.

Diese digitalen Kanäle sollten Händler jetzt stärken

Digitale Kommunikation bedeutet nicht automatisch Social Media. Tatsächlich liegen die größten Potenziale im Möbel- und Küchenhandel häufig in anderen Bereichen.

Digitale Prospekte

Der klassische Prospekt hat seinen Stellenwert nicht verloren. Vielmehr entwickelt er sich weiter. Digitale Prospekte verbinden Angebotskommunikation mit einfacher Verfügbarkeit und hoher Reichweite. Kundinnen und Kunden können Angebote jederzeit abrufen, speichern oder mit anderen vergleichen. Für Händler entsteht dadurch die Möglichkeit, bestehende Werbeinhalte kanalübergreifend zu verlängern.

Google und lokale Suche

Wer heute eine neue Küche plant oder Möbel für einen konkreten Bedarf sucht, beginnt häufig mit einer Suchanfrage. Die lokale Auffindbarkeit wird damit zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Viele Handelsunternehmen investieren hohe Summen in Reichweite, verschenken jedoch Potenziale bei Suchmaschinenoptimierung, lokalen Suchergebnissen oder Google-Unternehmensprofilen. Dabei entstehen hier oft die wertvollsten Kontakte, nämlich dann, wenn bereits ein konkreter Bedarf vorhanden ist.

YouTube als Vertrauenskanal

Während klassische Werbung Aufmerksamkeit erzeugt, schafft Video Vertrauen. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten wie Küchen, Wohnmöbeln oder Einrichtungslösungen suchen Verbraucherinnen und Verbraucher nach Orientierung.

Typische Fragen lauten:

• • Welche Küchenform passt zu meinem Raum?
  • Welche Arbeitsplatte ist besonders pflegeleicht?
  • Welche Stauraumlösungen funktionieren im Alltag?
  • Welche Geräte lohnen sich wirklich?
  • Welche Materialien sind langfristig sinnvoll?

Wer diese Fragen beantwortet, positioniert sich als kompetenter Ansprechpartner – noch bevor das erste Beratungsgespräch stattfindet.

Die Website als digitales Verkaufsgespräch

Viele Handelswebsites erfüllen noch immer hauptsächlich die Funktion einer digitalen Visitenkarte. Doch Kundinnen und Kunden erwarten heute mehr. Sie möchten Referenzen sehen, Bewertungen lesen, Leistungen verstehen und einen Eindruck davon gewinnen, wie die Zusammenarbeit abläuft. Die Website wird damit zunehmend zu einem digitalen Verkaufs- und Beratungskanal. Sie beantwortet Fragen, baut Vertrauen auf und reduziert Unsicherheiten. Gerade bei größeren Investitionen kann dies entscheidend für die spätere Kontaktaufnahme sein.

Newsletter und Kundenbindung

Der Aufbau neuer Reichweite ist wichtig. Noch wichtiger ist häufig die Pflege bestehender Kontakte. Newsletter werden im Handel oft unterschätzt. Dabei bieten sie die Möglichkeit, Interessenten, Bestandskunden und Empfehlungsgeber regelmäßig mit relevanten Inhalten zu versorgen. Neue Kollektionen, Veranstaltungen, Hausmessen, Planungstipps oder Wohntrends können dazu beitragen, dauerhaft sichtbar zu bleiben.

Warum erfolgreiche Handelskommunikation heute kanalübergreifend funktioniert

Die Zeiten isolierter Kommunikationskanäle sind vorbei. Kundinnen und Kunden unterscheiden nicht zwischen Print, Website, Suchmaschine oder Video. Sie erleben Marken als Gesamteindruck. Wer beispielsweise einen Prospekt verteilt, sollte sicherstellen, dass Interessenten anschließend online relevante Informationen finden. Wer über Social Media Aufmerksamkeit erzeugt, benötigt eine Website, die Fragen beantwortet. Wer über Google gefunden werden möchte, braucht Inhalte, die Vertrauen schaffen. Wer auf YouTube informiert, sollte auf eine Website verlinken, die die nächsten Schritte erklärt. Erfolgreiche Handelskommunikation entsteht deshalb nicht durch einzelne Kanäle, sondern durch deren Zusammenspiel. Die Aufgabe besteht nicht darin, möglichst viele Kanäle zu bespielen. Die Aufgabe besteht darin, die richtigen Kanäle strategisch miteinander zu verbinden.

Das können Möbel- und Küchenhändler konkret mitnehmen

Die Erkenntnisse des EHI Atlas der Kanalrelevanz zeigen deutlich:

• Klassische Kanäle bleiben wichtig.
• Digitale Kanäle gewinnen entlang der Kaufentscheidung an Bedeutung.
• Die Generation X nutzt analoge und digitale Informationsquellen parallel.
• YouTube, Suchmaschinen und Websites spielen eine größere Rolle als viele Händler vermuten.
• Erfolgreiche Kommunikation verbindet Reichweite, Orientierung und Vertrauen.

Wer seine Marketingstrategie ausschließlich auf Angebotskommunikation ausrichtet, verschenkt Potenziale. Wer dagegen versteht, wie Kundinnen und Kunden heute Informationen suchen und Entscheidungen treffen, kann seine Kommunikationsmaßnahmen deutlich wirksamer gestalten. Denn die Frage ist nicht, ob Print oder Digital erfolgreicher ist. Die entscheidende Frage lautet:

Wie gut unterstützen Ihre Kommunikationskanäle die Kaufentscheidung Ihrer Kundinnen und Kunden?

FAQ: Kommunikationskanäle im Möbel- und Küchenhandel

Welche Marketingkanäle sind für Möbelhändler aktuell am wichtigsten?

Klassische Kanäle wie Prospekte und lokale Werbung bleiben relevant. Gleichzeitig gewinnen Suchmaschinen, Websites, digitale Prospekte und Video-Plattformen entlang der Customer Journey zunehmend an Bedeutung.

Wie erreicht man die Generation X im Möbelhandel?

Die Generation X nutzt sowohl klassische als auch digitale Medien. Erfolgreiche Kommunikation kombiniert Print, Suchmaschinen, Websites, digitale Prospekte und relevante Online-Inhalte.

Welche Rolle spielt YouTube für Möbel- und Küchenhändler?

YouTube eignet sich besonders für erklärungsbedürftige Produkte. Planungstipps, Einrichtungsideen, Produktinformationen und Praxisbeispiele schaffen Vertrauen und unterstützen die Kaufentscheidung.

Sind Printprospekte noch relevant?

Ja. Prospekte gehören weiterhin zu den wichtigsten Handelsmedien. Sie sollten jedoch Teil einer kanalübergreifenden Kommunikationsstrategie sein.

Welche digitalen Kanäle sollten Möbelhäuser zusätzlich nutzen?

Besonders relevant sind Suchmaschinen, lokale Suchergebnisse, digitale Prospekte, eine leistungsfähige Website sowie Video-Inhalte für Informations- und Beratungsphasen.

Wie verändert sich Handelskommunikation in den kommenden Jahren?

Die Bedeutung einzelner Kanäle wird weiter zusammenwachsen. Entscheidend wird sein, Kundinnen und Kunden entlang ihrer gesamten Informations- und Kaufreise mit relevanten Inhalten zu begleiten.

Für einen klaren Überblick dazu, wie und auf welchen Kanälen Sie kommunizieren und wo Optimierungspotenziale bestehen, nehmen Sie Kontakt mit uns auf.

*Quelle: EHI Retail Institute, Atlas der Kanalrelevanz 2026. Die Studie untersucht die Bedeutung verschiedener Kommunikationskanäle entlang der Customer Journey und dient als Grundlage für die im Beitrag dargestellten Entwicklungen und Einordnungen. Autor: Paul Wiechers, GOOS COMMUNICATION