Nachhaltige Nachhaltigkeits­kommunikation

Nachhaltigkeit ist von einem Nischenthema zu einem der bedeutendsten gesellschaftlichen Themen der Zeit geworden. Früher gab es ein paar Umweltschützer mit langen Bärten und Cordhosen, heute gibt es Greta, Extinction Rebellion und die Grünen könnten den nächsten Bundeskanzler stellen. Das Vorrücken des Umweltschutzes in die Mitte der Gesellschaft kommt nicht von ungefähr: Die Wissenschaft ist sich mittlerweile einig, dass der Klimawandel menschgemacht ist und dass ebenjener tätig werden muss, um dessen Folgen abzumildern

Nachhaltigkeit ist von einem Nischenthema zu einem der bedeutendsten gesellschaftlichen Themen der Zeit geworden. Früher gab es ein paar Umweltschützer mit langen Bärten und Cordhosen, heute gibt es Greta, Extinction Rebellion und die Grünen könnten den nächsten Bundeskanzler stellen. Das Vorrücken des Umweltschutzes in die Mitte der Gesellschaft kommt nicht von ungefähr: Die Wissenschaft ist sich mittlerweile einig, dass der Klimawandel menschgemacht ist und dass ebenjener tätig werden muss, um dessen Folgen abzumildern. Gefragt sind hier nicht nur Politik und Konsumenten, sondern auch die Wirtschaft. In Produktion, Warendistribution und vielen anderen Bereichen der Geschäftstätigkeit gibt es auf unterschiedlichen Ebenen Gestaltungsmöglichkeiten für eine nachhaltigere Unternehmensführung. Fuhr- und Maschinenpark, Dienstreisen-Regelung, Gebäudetechnik – die Stellschrauben sind vielfältig und sich der Thematik anzunehmen bedeutet nicht nur, dass das Unternehmen sich seiner gesellschaftlichen Verantwortung bewusst ist. Eine nachhaltige Unternehmenspolitik bringt auch handfeste Wettbewerbsvorteile. Neben direkten Vorteilen wie der Senkung der Energiekosten ist Nachhaltigkeit auch ein hervorragendes Thema für die Kommunikation. Viele Konsumenten schauen sich heute genau an, wessen Produkte sie kaufen. Umweltfreundlichkeit und Ressourcenschonung verbessern das Image und können Beobachter zu Kunden machen. Das bedeutet aber, dass die Nachhaltigkeitsthemen gut gesetzt sein müssen.

Tue Gutes und rede darüber – mit Betonung auf „Tun“

Mehr noch als bei allen anderen Themen gilt der Grundsatz „Tue Gutes und rede darüber“. Am Anfang steht also die Tat. Unternehmen, die ihren nachhaltigen Ansatz nur behaupten, ohne dass Substanz dahintersteckt, werden früher oder später ernsthafte Glaubwürdigkeitsprobleme bekommen, die nicht mal eben mit ein paar Maßnahmen vom Tisch gewischt sind. Es ist also zunächst die Führung gefragt. Nachhaltigkeitskommunikation muss an Maßnahmen geknüpft sein. Konkrete Berechnungen wie CO2-Emissionen müssen offengelegt und Konzepte erarbeitet werden, wie man diese reduzieren kann.

Reichlich Anlässe

Die Anlässe für die Außenkommunikation sind äußerst vielfältig. Sie reichen von hohen Investitionen bis hin zu kleinen Maßnahmen, die schnell und unbürokratisch durchgesetzt werden können: die energetische Sanierung von Gebäuden, ein neues Elektroauto für den Fuhrpark, die Umstellung der Produktion auf umweltfreundlichere Materialien, der Verzicht auf Kunststoffverpackungen – das sind ein paar Beispiele, die mit längerer Planungsphase und Kosten einhergehen. Aber auch schon kleinere Maßnahmen können als Kommunikationsanlässe dienen: Abfalltrennung, die Umstellung von Papier- auf E-Mail-Rechnungen oder – wie aktuell gerade Thema – die Erlaubnis für die Mitarbeiter an den „Fridays for Future“-Demonstrationen teilzunehmen.

Kreativität gefragt

Kommunikationsanlässe gibt es also reichlich. Wie in allen Disziplinen der Kommunikation gilt allerdings auch hier: Originelle Lösungen haben bessere Chancen auch tatsächlich in den Medien aufzutauchen. Nachhaltigkeit ist ein Trendthema geworden, das längst auch die Wirtschaft für sich entdeckt hat. Man sollte also nicht gleich bei jedem kleinen Schritt zum umweltfreundlichen Unternehmen eine Pressekonferenz einberufen. Initiativen von Mitarbeitern, Spendenaktionen, Geschichten, die mit Personen verknüpft sind oder eben die großen Veränderungen – das sind Themen, die sich für die Außendarstellung eignen. Dabei gilt: Je enger der Bezug zum Unternehmen, desto besser.

Interne Kommunikation nicht vergessen

Während die Außenkommunikation das Image der Marke verbessern und im Idealfall mehr Kunden bringen soll, hat die interne Kommunikation ein ganz anderes Ziel: Hier geht es darum, die Mitarbeiter zu informieren und auf einen aktuellen Stand zu bringen. Und das sollte man natürlich auch in der Nachhaltigkeitskommunikation nicht vergessen. Ohne Mitarbeiter gäbe es schließlich kein Unternehmen – und sie sind es auch, die die Maßnahmen im Unternehmen umsetzen und sie als Multiplikatoren nach draußen tragen. Das funktioniert naturgemäß nur, wenn sie wissen, warum gerade was gemacht wird – nur so sind sie befähigt, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen, Umweltschutz im Unternehmen zu leben, neue Ideen zu entwickeln und eventuell sogar mit Begeisterung das wichtige Thema voranzubringen.

Viel Arbeit, aber sinnvoll: der Nachhaltigkeitsbericht

In großen Unternehmen gehört er schon lange zum Standard: der Nachhaltigkeitsbericht, mit dem die Aktivitäten von Organisationen in Hinblick auf die nachhaltige Entwicklung dargestellt werden. Es gibt Unternehmen, die zur Erstellung solcher Berichte verpflichtet sind, andere können sie nutzen, um ihre Maßnahmen zu strukturieren und gezielt nach außen zu tragen. Für die Erstellung des Nachhaltigkeitsberichts haben sich einige Standards herausgebildet, die sich teils überschneiden, teils unterschiedliche Schwerpunkte haben. Mit dem Bericht schaffen Unternehmen eine fundierte Basis für die faktenbasierte Information von Geschäftspartnern, Kunden oder Medien – und schaffen so ein weiteres Instrument für eine nachhaltige Nachhaltigkeitskommunikation.