Nachhaltigkeit 2026: Wer „grün“ sagt, braucht Belege

Nachhaltigkeit bringt Wettbewerbsvorteile und ist damit ein wichtiges Thema in der Kommunikation. Doch wer heute „grün“ sagt, muss seine Aussagen belegen. Um Verbraucherinnen und Verbraucher besser zu schützen, wurden die Regeln gegen Greenwashing nämlich spürbar nachgeschärft. Damit wächst das Risiko – auch für seriöse Unternehmen mit einem ernsthaften Interesse an Nachhaltigkeit. Zwischen Notwendigkeit und Beweispflicht wird Nachhaltigkeitskommunikation so zur Königsdisziplin. 

Nachhaltigkeit ist längst kein dekorativer Zusatz im Marketing. In einer EU-weiten Befragung bewerten 73 Prozent der Menschen die Umweltauswirkungen eines Produkts als „sehr“ oder „eher“ wichtig für ihre Kaufentscheidung; 60 Prozent geben an, bereits gezielt Produkte wegen ihres geringeren Umweltimpacts gekauft zu haben. Damit ist Nachhaltigkeit weder Selbstzweck noch ein Thema für Idealisten. Sie wirkt als harter Wettbewerbsfaktor: für Markenprofil, Präferenzbildung, Preisbereitschaft und in vielen Branchen zunehmend auch für Ausschreibungen, Lieferantenbewertungen und Vertrauensaufbau. 

Echte Nachhaltigkeit von „Greenwashing“ unterscheiden 

Die meisten Unternehmen haben diese Entwicklung aufgenommen. Nachhaltigkeit findet sich in Leitbildern, Kampagnen, Produktbotschaften und Vertriebsargumenten. Genau hier verschieben sich nun die Spielregeln: Um echte Nachhaltigkeit von Greenwashing unterscheiden und Verbraucherinnen und Verbraucher schützen zu können, zieht Europa die Zügel an. Hintergrund ist nicht zuletzt ein Befund der EU-Kommission: Eine Studie zeigte, dass 53,3 Prozent untersuchter Umweltaussagen vage, irreführend oder unbegründet waren, 40 Prozent sogar nicht belegt. Gleichzeitig hat sich ein Label-Markt entwickelt, der mehr Verwirrung als Orientierung stiften kann. Die Kommission verweist auf mindestens 230 verschiedene Umweltlabel. Neue Rechtsvorgaben sollen Ordnung schaffen. Sie erhöhen aber auch das Risiko für Unternehmen, die in der Sache seriös arbeiten, kommunikativ jedoch zu großflächig formulieren oder die Nachweislogik nicht konsequent mitführen. 

Nachhaltigkeitskommunikation bleibt unverzichtbar

Dass Nachhaltigkeit in der Kommunikation unverzichtbar geworden ist, hat weniger mit Moralappellen zu tun als mit Marktmechanik. Wo Produkte und Dienstleistungen funktional nahe beieinanderliegen, wird Differenzierung zunehmend über zusätzliche Qualitätsdimensionen hergestellt. Neben Image und Marke sind das eben auch Ressourcenschonung, Haltbarkeit, Reparierbarkeit, Emissionsprofil, Materialherkunft und Lieferkettenstandards. Nachhaltigkeit wird damit zur erklärungsbedürftigen Leistung und Kommunikation zur Schnittstelle, an der diese Leistung verständlich, glaubwürdig und anschlussfähig gemacht werden muss.

Vom Reputationsrisiko zum Rechtsrisiko: Greenwashing hat Konsequenzen

Greenwashing war lange vor allem ein Reputationsproblem: Kampagnen gerieten unter Kritik, Vertrauen bröckelte, Marken litten. Dieses Risiko bleibt. Neu ist, dass aus dem Vorwurf leichter ein juristisch greifbarer Konflikt werden kann, mit Unterlassungsansprüchen, Korrekturbedarf und Kostenfolgen. In Deutschland liegt der Hebel traditionell im Wettbewerbsrecht. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) untersagt irreführende geschäftliche Handlungen und knüpft daran konkrete Rechtsfolgen: Wer unzulässig handelt, riskiert sogar Schadensersatzforderungen. 

EU-Richtlinie „Empowering Consumers“ als neue Leitplanke

Mit der Richtlinie (EU) 2024/825 („Empowering consumers for the green transition“, abgekürzt: EmpCo) werden Wettbewerbs- und Verbraucherrecht gezielt gegen Greenwashing nachgeschärft. Das Umweltbundesamt fasst die Stoßrichtung so zusammen: Strengere Vorgaben sollen verlässliche, vergleichbare, begründete und nachprüfbare Umweltinformationen fördern; bestimmte Klimaclaims werden unzulässig, der Siegelmarkt soll durch neue Anforderungen transparenter werden. Entscheidend sind die konkreten Kommunikationsfolgen: 

• Allgemeine Umweltaussagen wie „grün“ oder „öko“ werden, bis auf eng begrenzte Ausnahmen, untersagt; zulässig bleiben sie nur, wenn sie klar spezifiziert und begründet werden. 

• Nachhaltigkeitssiegel dürfen künftig nicht mehr beliebig eingesetzt werden: Kennzeichnungen mit Siegeln, die weder von staatlichen Stellen stammen noch auf einem Dritt-Zertifizierungssystem beruhen, werden verboten; Kriterien müssen zugänglich und Bewertungsmaßstäbe veröffentlicht sein. 

• Aussagen über das gesamte Produkt, die tatsächlich nur einen Teil betreffen, werden untersagt. 

Und auch die zeitliche Dimension ist konkret: Nach Angaben des Umweltbundesamts ist die Richtlinie am 26. März 2024 in Kraft getreten, muss bis 27. März 2026 umgesetzt werden und findet ab 27. September 2026 Anwendung. Damit entsteht ein neues Kommunikationsideal: nicht die perfekte Story zählt, sondern die belastbare Aussage, mit sauberem Bezug, klarer Grenze, nachvollziehbarem Beleg. 

Die typischen Gefahrenzonen: Wo seriöse Unternehmen unnötig ins Risiko laufen

Die größte Gefahr liegt selten in bewusstem Täuschen, sondern in kommunikativer Bequemlichkeit. Nachhaltigkeit wird gern in großen Begriffen verpackt, weil große Begriffe Reichweite versprechen. Genau diese Großflächen-Sprache wird jedoch zum Risikotreiber. Besonders angreifbar sind Aussagen, die ohne Systemgrenze auskommen: „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „klimaneutral“, „recycelbar“. Nicht, weil solche Ziele illegitim wären, sondern weil ohne klare Bezugsgröße (Produktlinie oder Gesamtunternehmen? Standort oder Lieferkette?), ohne Zeitraum (Ist-Zustand oder Zielbild?) und ohne Methodik (welche Kriterien, welche Messlogik?) aus einer Botschaft schnell eine Irreführung werden kann. Hinzu kommt ein Klassiker: Teilwahrheiten. Ein Material ist zertifiziert, nicht das gesamte Produkt. Ein Programm gilt für ein Segment, nicht für die gesamte Organisation. Eine Maßnahme ist ein Pilot, wird aber als Standard erzählt. Genau solche Konstellationen adressiert die neue EU-Logik ausdrücklich. 

Die zweite Gefahrenzone ist die Welt der Labels: Siegel sind in der Kommunikation attraktiv, weil sie Komplexität verdichten. Gleichzeitig ist der Markt unübersichtlich. Die Kommission sieht gerade darin ein strukturelles Problem und verweist auf die Vielzahl unterschiedlicher Labels, die Verwirrung und Misstrauen begünstigt. EmpCo reagiert mit einem klaren Prinzip: Siegel brauchen Transparenz und eine unabhängige Logik. 

Nachhaltigkeit kommunizieren wie ein prüfbares Leistungsversprechen

Aus der aktuellen Regulierungsbewegung folgt kein Kommunikationsverbot, sondern eine Professionalisierungspflicht: Nachhaltigkeitskommunikation wird zur Königsdisziplin, wenn sie wie ein belastbares Leistungsversprechen organisiert ist, mit klarer Governance, belastbarer Datenbasis und einem standardisierten Prozess. Dafür braucht es eindeutige Rollen, die Kreativität und Nachweisführung verbinden. Kommunikation und Vertrieb brauchen dafür Kennzahlen, Systemgrenzen und Methodik sowie rechtliche Risikoeinschätzungen. Aus dieser Substanz lassen sich dann verständliche, konkrete und eingegrenzte Botschaften ableiten. Präzision wird zum Schutzfaktor und erfordert dokumentierte Evidenz: Jede zentrale Aussage sollte durch Aussagen zu Quelle, Methode, Zeitraum, Geltungsbereich, Verantwortlichkeit und Aktualität abgesichert sein. 

Von der Kampagne zur dauerhaften Wahrheitslinie

Statt Kreativität ist in dieser Kommunikationsdisziplin zukünftig Konsequenz gefragt. Denn Nachhaltigkeit taugt nicht mehr als Kampagnenthema, sondern als dauerhafte Linie in der Unternehmenswahrheit. Glaubwürdig wird das Thema dann, wenn Prioritäten gesetzt werden, Fortschritt sichtbar gemacht und sauber eingeordnet werden, und zwar auf Basis einer klaren Themenlandkarte: Welche Hebel zählen wirklich, wo liegen Zielkonflikte, was ist verbindliches Ziel und was noch Erprobung? In der Praxis hilft eine klare Trennung von Fakten, Zielen und Wirkung: Fakten sind belegbar, Ziele brauchen Baseline, Frist und Fahrplan, Wirkungsbehauptungen erfordern die strengste Begründung, weil sie Kausalität unterstellen. Genau deshalb rücken die Regulierung, Spezifizierung und Nachprüfbarkeit in den Mittelpunkt und machen Nachhaltigkeitskommunikation zur Disziplin der präzisen, nachvollziehbaren Aussage statt der großen Worte. 

Fazit: Die Chance bleibt, aber die Beweislast liegt beim Unternehmen

Die neue Regulierungsrealität bestraft nicht Nachhaltigkeitskommunikation. Sie bestraft die Lücke zwischen Behauptung und Nachweis. Zugleich schützt sie jene Unternehmen, die ernsthaft investieren: Die Kommission nennt ausdrücklich das Ziel, ein „level playing field“ zu schaffen und unfaire Vorteile durch unbelegte Aussagen zu verhindern. Wer Substanz hat und sie präzise kommuniziert, gewinnt: Vertrauen, Differenzierung und Resilienz, auch wenn dafür auf die wohlklingenden Worte der Vergangenheit verzichtet werden muss. 

Q&A: Die wichtigsten Punkte für Entscheiderinnen und Entscheider

1) Warum lohnt sich Nachhaltigkeitskommunikation überhaupt noch, wenn das Risiko steigt? 

Weil Nachhaltigkeit nachweisbar in Kaufüberlegungen hineinwirkt (EU-weit 73% Relevanz der Umweltauswirkung; 60% gezielte Käufe wegen geringerem Umweltimpact) und damit Wettbewerbsfaktor bleibt. Das Risiko steigt nicht wegen Kommunikation an sich, sondern wegen unpräziser Kommunikation. 

2) Was ändert sich durch die neue EU-Richtlinie 2024/825 konkret? 

Sie verschärft die Maßstäbe für Umweltwerbung: Allgemeine Umweltaussagen werden weitgehend verboten, Siegel brauchen Transparenz und Drittzertifizierung, und Aussagen über „das ganze Produkt“, die nur einen Teil betreffen, sind untersagt. 

3) Ab wann gilt die Nachhaltigkeitsverordnung in der Praxis? 

Nach Angaben des Umweltbundesamts: Inkrafttreten 26.03.2024, Umsetzung bis 27.03.2026, Anwendung ab 27.09.2026. 

4) Was ist heute schon das größte rechtliche Risiko in Deutschland?
Irreführung im Wettbewerb. Nach UWG können bei unzulässigen Handlungen Unterlassung/Beseitigung verlangt werden (§ 8) und bei Verschulden Schadensersatz (§ 9). 

5) Welche Claims sind besonders heikel?
Generische Begriffe ohne Spezifizierung („grün“, „öko“, „nachhaltig“) sowie Siegel ohne transparente Kriterien bzw. Drittzertifizierung; außerdem Aussagen, die das gesamte Produkt betreffen, obwohl nur ein Teil gemeint ist. 

6) Was ist der „sichere Kern“ guter Nachhaltigkeitskommunikation? 

Spezifizierung, Begründung, Nachprüfbarkeit: klare Bezugsgröße (Produkt/Standort/Unternehmen), klarer Zeitraum, klare Kriterien und ein belastbarer Nachweisweg, genau in diese Richtung zielt die neue EU-Logik. 

7) Reicht ein hübscher Nachhaltigkeitsbericht als Absicherung? 

Nicht automatisch. Entscheidend ist Konsistenz zwischen Bericht, Datenlage und Außenkommunikation. Wo Aussagen nicht zusammenpassen, entstehen Angriffsflächen, rechtlich (Irreführung) und reputativ. 

8) Was sollte organisatorisch als Erstes passieren? 

Ein Claim-Register („Single Source of Truth“) für zentrale Nachhaltigkeitsaussagen: Formulierung, Geltungsbereich, Datenquelle, Methodik, Aktualitätsdatum, Freigabe. Das schafft Geschwindigkeit und Sicherheit. 

9) Was tun, wenn Nachhaltigkeitsleistung vorhanden ist, die Datenlage aber noch nicht perfekt? 

Kommunikation kann dennoch stattfinden, aber mit enger Systemgrenze: lieber konkrete, belegbare Teilfortschritte als große Totalbegriffe. Transparenz über Grenzen ist strategisch oft stärker als Überhöhung. 

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