Neue Regeln zur Kommunikation von Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit ist zum Verkaufsargument geworden und damit auch ein zentrales Thema der Nachhaltigkeitskommunikation. Doch wer über „grüne“ Themen spricht, muss künftig genauer werden. Mit der Green Claims Directive gelten künftig strengere Regeln gegen Greenwashing. Für Unternehmen bedeutet das: Allgemeine Umweltversprechen, unklare Nachhaltigkeitsclaims oder nicht ausreichend belegte Aussagen können schneller zum Risiko werden.

Betroffen sind viele Formulierungen, die in der Kommunikation über Jahre selbstverständlich geworden sind: „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „ressourcenschonend“, „klimafreundlich“ oder „recycelbar“. Solche Begriffe sind nicht grundsätzlich tabu. Aber sie müssen nachvollziehbar erklärt, klar eingeordnet und belegbar sein. Wer eine Aussage trifft, sollte also sagen können, worauf sie sich bezieht: auf ein Produkt, eine Maßnahme, einen Standort, einen Zeitraum oder das gesamte Unternehmen.

Genau hier liegt für viele Unternehmen das Problem. Nachhaltigkeitsbereiche auf Websites sind oft über Jahre gewachsen. Texte wurden ergänzt, neue Projekte kamen hinzu, Zertifikate wurden eingebunden, Ziele formuliert. Was dabei entsteht, klingt häufig gut – ist aber nicht immer präzise genug. Und gerade unpräzise Kommunikation kann teuer werden: durch kritische Nachfragen, Reputationsschäden, Abmahnungen oder rechtliche Auseinandersetzungen.

HAILO hat seine Nachhaltigkeitskommunikation frühzeitig überprüft

Unser Kunde HAILO hat diesen Handlungsbedarf früh erkannt. Gemeinsam mit GOOS COMMUNICATION wurde der Nachhaltigkeitsbereich der Unternehmenswebsite redaktionell geprüft, überarbeitet und klarer strukturiert. Im Mittelpunkt stand die Frage: Welche Aussagen sind bereits gut belegt und wo braucht es mehr Präzision? Dafür haben wir die vorhandenen Inhalte systematisch auf typische Risikozonen geprüft: pauschale Umweltbegriffe, unklare Geltungsbereiche, Zukunftsaussagen, Zertifikate, Energie- und Klimathemen, produktnahe Aussagen sowie Verweise auf weiterführende Nachweise.

Anschließend wurden die Texte geschärft. Aus allgemeinen Formulierungen wurden konkretere Aussagen. Maßnahmen wurden genauer beschrieben, Bezüge sichtbarer gemacht und Belege stärker eingebunden. Wo Aussagen nur für bestimmte Bereiche gelten, wurde das kenntlich gemacht. Wo weiterführende Informationen nötig sind, wurden sie nachvollziehbar verknüpft, etwa über Nachhaltigkeitsbericht, Zertifikate, Ratinginformationen und Faktenblätter.

Das Ziel war nicht, die Nachhaltigkeitskommunikation leiser zu machen. Im Gegenteil: Gute Leistungen sollen sichtbar bleiben. Aber sie müssen so formuliert sein, dass sie nicht mehr versprechen, als die Daten und Nachweise tragen.

Präzision wird zum Wettbewerbsvorteil

Der Fall HAILO zeigt, worauf es künftig ankommt. Nachhaltigkeitskommunikation braucht nicht nur gute Inhalte, sondern auch eine belastbare Struktur. Unternehmen sollten ihre Claims kennen, Belege zuordnen können und interne Verantwortlichkeiten klären. Denn im Zweifel reicht es nicht, dass eine Aussage gut gemeint ist. Sie muss verständlich, nachvollziehbar und überprüfbar sein.

Das betrifft nicht nur große Nachhaltigkeitsberichte. Oft liegen die Risiken im Alltag der Kommunikation: auf der Website, in Produkttexten, Broschüren, Präsentationen, Social-Media-Posts oder Händlerunterlagen. Gerade dort werden Umweltvorteile häufig verkürzt dargestellt und damit angreifbar.

Wer jetzt handelt, gewinnt Zeit. Claims können sauber geprüft, Formulierungen angepasst, Belege gesammelt und Kommunikationsmaterialien auf einen einheitlichen Stand gebracht werden. Wer erst reagiert, wenn eine Abmahnung oder öffentliche Kritik vorliegt, muss meist unter Druck korrigieren.

Green-Claims-Check: besser jetzt als später

Mit dem Green-Claims-Check für HAILO hat GOOS COMMUNICATION gezeigt, wie Unternehmen ihre Nachhaltigkeitskommunikation pragmatisch weiterentwickeln können: redaktionell klar, fachlich sensibel und mit Blick auf die neuen Anforderungen. Es geht nicht darum, Nachhaltigkeit größer zu erzählen, als sie ist. Es geht darum, echte Leistungen so zu kommunizieren, dass sie glaubwürdig bleiben und einer genaueren Prüfung besser standhalten. Damit die Kundschaft echte Orientierung bekommt, statt werbliche Versprechen, die am Ende nicht eingehalten werden können.

Haben Sie schon Ihre Außenkommunikation überprüft? Falls nicht: Wir unterstützen Sie gerne dabei. Im ersten Schritt übernehmen wir das Screening, identifizieren Risikofaktoren und Schwachstellen und stellen eine Liste mit benötigten Inhalten auf. Im zweiten Schritt übernehmen wir gerne die Überarbeitung: Wir schärfen die Claims, strukturieren die Belege und sorgen dafür, dass aus guten Maßnahmen auch eine glaubwürdige und vor allem belastbare Kommunikation wird.

FAQ: Green Claims

Was sind Green Claims?

Green Claims sind Aussagen, mit denen Unternehmen ökologische oder nachhaltige Eigenschaften von Produkten, Dienstleistungen oder dem Unternehmen selbst kommunizieren. Beispiele sind Begriffe wie „nachhaltig", „umweltfreundlich", „klimafreundlich" oder „ressourcenschonend".

Was ist die Green Claims Directive?

Die Green Claims Directive ist eine europäische Richtlinie, die Greenwashing verhindern soll. Unternehmen müssen Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen künftig nachvollziehbar begründen und durch belastbare Nachweise belegen können.

Wann gelten die neuen Regeln?

Die neuen Vorgaben werden schrittweise in nationales Recht überführt. Unternehmen sollten ihre Nachhaltigkeitskommunikation bereits jetzt überprüfen und anpassen, um rechtzeitig vorbereitet zu sein. (Falls ihr im Beitrag bewusst auf September 2026 Bezug nehmt, sollte diese Aussage rechtlich nochmals geprüft und konsistent dargestellt werden.)

Welche Aussagen können problematisch sein?

Besonders kritisch sind allgemeine Aussagen wie:

• nachhaltig
• klimafreundlich
• umweltfreundlich
• ressourcenschonend
• CO₂-neutral

wenn sie nicht konkret erläutert oder belegt werden.

Welche Risiken bestehen?

Unzureichend belegte Nachhaltigkeitsclaims können zu

• Abmahnungen
• Wettbewerbsverfahren
• Reputationsschäden
• Vertrauensverlust
• rechtlichen Auseinandersetzungen

führen.

Welche Inhalte sollten Unternehmen prüfen?

Empfohlen wird eine Überprüfung von

• Website
• Produktbeschreibungen
• Broschüren
• Social Media
• Pressemitteilungen
• Händlerunterlagen
• Präsentationen
• Nachhaltigkeitsberichten

Was ist ein Green-Claims-Check?

Ein Green-Claims-Check analysiert die gesamte Außenkommunikation eines Unternehmens hinsichtlich unklarer oder rechtlich riskanter Nachhaltigkeitsaussagen. Ziel ist es, Aussagen zu konkretisieren, Belege zuzuordnen und die Kommunikation nachvollziehbar sowie belastbar zu gestalten.

Warum ist ein Green-Claims-Check sinnvoll?

Er hilft Unternehmen,

• Greenwashing-Risiken zu reduzieren,
• die Glaubwürdigkeit ihrer Nachhaltigkeitskommunikation zu stärken,
• sich auf neue regulatorische Anforderungen vorzubereiten und
• Vertrauen bei Kunden, Handelspartnern und weiteren Stakeholdern aufzubauen.