SEA: Praktische Tipps, wie Sie am besten bei Google gefunden werden

Wer online verkaufen will, muss online gefunden werden. So schlicht und einfach ist der Grundsatz des Online-Marketings. Gerade jetzt, wo viele klassische Geschäftsmodelle zum Erliegen gekommen sind, versuchen Unternehmen ihre Leistungen ins Internet zu verlagern. Und je größer die Konkurrenz im Netz, desto wichtiger ist es, seine Suchmaschinen-Platzierung zu optimieren. Was SEO in diesem Zusammenhang bedeutet, haben wir in einem älteren Praxistipp erläutert. Dieses Mal geht es um SEA, also die Werbung in Suchmaschinen. Ein sehr effektives Mittel zur Kundengewinnung im Internet

Unternehmen A verkauft Kühlgeräte. Unternehmen B verkauft Kühlgeräte. Potenzielle Kunden, die aufgrund der aktuellen Corona-Krise ihre Lagermöglichkeiten aufstocken wollen, finden Unternehmen A unter den Top 5 ihrer Google-Suche, Unternehmen B taucht erst auf Seite 2 auf. Selbst wer sich kaum mit Online-Marketing auskennt, weiß, dass Unternehmen B deutlich schlechter verkauft. Wobei das noch untertrieben ist: 95 Prozent der Google-Nutzer lesen nur die ersten 10 Treffer, lernen Unternehmen B also gar nicht erst kennen. Über SEO-Maßnahmen kann die Google-Platzierung langfristig verbessert werden. Wenn es aber schnell gehen soll, hilft SEA, also Search Engine Advertising.

Was ist SEA?

Suchmaschinenwerbung funktioniert etwas anders als Banner oder Anzeigen im Print. Statt Anzeigenmotive zu schalten, bietet man auf einen Platz in der Liste der Suchergebnisse der Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo. Diese Anzeigen werden gezeigt, wenn, vereinfacht gesagt, ein User eine Suchanfrage mit den Keywords gestellt hat, die der Werbetreibende vorher definiert hat. Über den Suchergebnissen werden dann die Textanzeigen des Unternehmens angezeigt – zwar gekennzeichnet als „Sponsored Links“, aber ansonsten identisch mit den normalen Suchergebnissen. Bei Google nennt man diese Anzeigenform Google Ads – und auf diesen Teilbereich des SEA konzentrieren wir uns in diesem Expertentipp.

Warum Google Ads?

Mit einem Marktanteil von 88 Prozent (auf Desktop/Laptop) beziehungsweise 98 Prozent (auf mobilen Endgeräten) ist Google in Deutschland die unangefochtene Nummer 1 der Suchmaschinen. Wer auf Google nicht stattfindet, ist im Internet kaum präsent. Aus diesem Grund sind Google Ads eines der wichtigsten Instrumente für ein effizientes Online-Marketing. Zumal sie besonders zielgenau sind: Da Google seine Trefferlisten für jeden User individualisiert und zum Beispiel nach Postleitzahl, Geschlecht und Alter differenziert, können die Zielgruppen ohne Streuverluste angesprochen werden. Und außerdem muss anders als bei anderen Werbeplattformen nicht erst ein Bedürfnis geweckt werden: Durch die Wahl der Keywords werden die Kunden erreicht, die genau nach diesen Keywords suchen. Wenn Produkt und Keyword zusammenpassen, sollte die Umwandlung von Interessenten in Kunden leicht gelingen. Wenn man nun noch den dritten Vorteil hinzudenkt (es wird sofort Sichtbarkeit generiert), gibt es eigentlich nur noch eine Frage: Wie nutzt man Google Ads?

Die Zieldefinition: Wo will ich hin?

Wie bei jeder Werbekampagne steht am Anfang die Zieldefinition. Ein Einzelhändler, zum Beispiel das kleine Küchenstudio um die Ecke, wünscht sich mehr Kunden im Laden. Jetzt gerade, wo das unmöglich ist, haben viele Unternehmen das Ziel, ihre Verkäufe auf anderen Kanälen zu steigern. Dazu müssen mehr Menschen in den Webshop geholt werden oder zum Telefon greifen. Wenn ich weiß, was ich erreichen will, definiere ich meine Zielgruppe und überlege, nach was die Menschen suchen, die mein Produkt kaufen können. Übrigens: Google liefert mit Google Trends eine ganze Menge Daten, die man für die Definition der eigenen Keywords nutzen kann.

Der Anfang: registrieren und Kampagnen planen

Das Ziel ist auch das Erste, was Google abfragt, wenn man den nächsten Schritt geht und das Google-Ads-Konto anlegt. Hier kann dann mit der konkreten Kampagnenplanung gestartet werden. Wenn die Zielgruppen und Produkte differieren, können unterschiedliche Kampagnen sinnvoll sein. Eine Kampagne hat normalerweise mehrere Anzeigengruppen und darunter mehrere Anzeigen. Es geht also pyramidenförmig von groß (Küchenzubehör) bis ganz klein (graue Spüle mit 1,5 Becken und Abtropfgitter). Hier werden nun auch die Keywords festgelegt, zu denen die Anzeigen ausgespielt werden sollen. Das gleiche gilt für die Seite, auf der der User, der die Anzeige klickt, landen soll. Außerdem werden die Zielgruppen via „Targeting“ eingegrenzt: Alter, Sprache, Region, Geschlecht, etc. – das sind die Daten, die Google über seine Nutzer kennt und die genutzt werden können, um seine Zielgruppen zu erreichen. Wenn der erste Versuch nicht die erwünschten Resultate erzielt hat, kann jederzeit nachjustiert werden.

Das Budget: flexibel und jederzeit erweiterbar

Wie bei jeder Marketingkampagne muss zunächst das Budget festgelegt werden. Dazu muss ein maximaler Preis pro Klick auf die Anzeige zum Keyword festgelegt werden. Das Budget wird als Tages- oder Monatsbudget festgelegt. Ist es verbraucht, werden keine Anzeigen mehr geschaltet. Das Schöne hier ist: Vom ganz großen Marketingtopf bis hin zur Minimalvariante ist alles möglich – ohne dass der Überblick über die Kosten verloren geht.

Google-Kriterien: das Gesamtbild im Blick halten

Gezahlt wird bei Google, wenn ein User auf die Anzeige klickt. Der Werbetreibende legt im CPC (Cost-per-Click)-Modell fest, wie viel ihm ein Klick maximal wert ist. Ausgespielt wird dann immer die Anzeige, für die der höchste Wert festgelegt wurde. Aber Achtung, es kommt noch eine weitere entscheidende Komponente dazu: Dieser Wert ist nicht nur davon abhängig, was der Werbetreibende bietet, er bekommt von Google noch einen Multiplikator verpasst. Dieser Multiplikator errechnet sich aus drei Qualitätsfaktoren: der Ladezeit der Homepage, der voraussichtlichen Klickrate (abgeleitet aus der Gestaltung der Anzeige) und der Anzeigenrelevanz (wird das Thema gesucht?). Außerdem muss die Werbung mit dem Inhalt der Landingpage übereinstimmen. Aus diesen drei Inhalten errechnet sich der „Google-Faktor“, eine Zahl von 1 bis 10. Liegt sie unter 3, was passiert, wenn alle drei Faktoren sehr mäßig sind, dann wird die Werbung gar nicht ausgespielt. Ansonsten gilt: Die Summe, die der Werbetreibende pro Klick festgelegt hat, wird mit dem Qualitätsfaktor multipliziert. Das Ergebnis wird mit den anderen Bietern auf den Werbeplatz verglichen. Die höchste Zahl bekommt die beste Positionierung. Ist meine Seite langsam, die Anzeige nicht durchdacht und außerdem mache ich falsche Versprechungen, ist es also ziemlich wahrscheinlich, dass ich entweder sehr viel zahle oder die Anzeige gar nicht ausgespielt wird. Positiv formuliert: Wenn Anzeigentext, Landingpage und Keywords gut zueinander passen und außerdem relevant sind, wird die Platzierung besser und der Klickpreis sinkt. Und auch hier gilt: Eine Nachjustierung ist immer möglich.

SEO und SEA kombinieren

Der Vorteil von SEA liegt auf der Hand: Es geht sehr schnell, was gerade jetzt in Corona-Zeiten wichtig ist. So kann man schnell zumindest einen Teil des Geschäfts vom Laden in den Onlineshop verlegen. SEO-Maßnahmen brauchen hingegen oft Monate, bis die Ergebnisse sichtbar werden. Während der SEA-Traffic aber sofort zum Erliegen kommt, wenn das Budget aufgebraucht ist, kann man mit SEO langfristig seine Suchmaschinen-Präsenz verbessern. Das eine ersetzt also das andere nicht.

Die Google-Welt: Mehr als Google Ads

Search Ads bietet natürlich nicht nur Google. Auch auf Bing oder Yahoo haben ähnliche Modelle. Für den russischen Markt ist Yandex erste Wahl, in China Baidu. Das sollte man bei seiner Zielgruppendefinition im Hinterkopf behalten. Und sich außerdem fragen: Ist Keyword-Advertising das Mittel der Wahl? Bei Google und Co. gibt es schließlich noch eine Reihe weiterer Werbemöglichkeiten: Kleinere Gewerbetreibende und Läden haben auf Google Maps sehr attraktive Möglichkeiten sich darzustellen. Google Shopping kann für einzelne Produkte gut geeignet sein und über das Google Display Network ist man auch auf anderen Plattformen vertreten. All diese Marketinginstrumente werden ebenfalls über Google Ads gebucht.

Wenn Sie unsicher sind, auf welche Instrumente Sie jetzt setzen sollten – wir stehen Ihnen gerne für Beratung zur Verfügung und helfen natürlich auch bei der Umsetzung. Senden Sie dafür einfach eine kurze Nachricht an mail@goos-communication.com oder rufen Sie uns an unter 040 284 17 87-0.