Wie das Briefing über den Erfolg von Konzepten und Projekten entscheidet

„Warum versteht mich meine Agentur nicht?“ „Das habe ich doch so gar nicht beauftragt!“ Fast jedes Unternehmen hat schon einmal diese oder ähnliche Erfahrungen mit seiner Agentur bzw. Dienstleistern gemacht. Und oft liegt die Fehlerquelle gleich zu Beginn des Projektes oder der allgemeinen Zusammenarbeit. Nämlich im Briefing – oder im schlimmsten Fall sogar im nicht vorhandenen Briefing. Wenn es um kommunikative Konzepte oder Projekte geht, gilt: Das Ergebnis kann immer nur so gut wie das Briefing sein. Dieses bildet nämlich die Basis für die erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen einer Agentur und ihren Auftraggebern.

Im Agenturalltag erleben wir es dennoch immer wieder, dass das Briefing aus unterschiedlichsten Gründen gern unter den Tisch gefallen lassen werden möchte bzw. auf Zuruf oder ungefiltert per Mail erfolgt. Dieser Praxistipp ist ein Plädoyer für diese wichtige Basisarbeit, denn wir finden: Schlechte Briefings sind wie eine Küche ohne professionelle Planung. Kann man alles allein und auf die Schnelle planen. Aber wenn dann bereits beim Einbau die Maße nicht 100%ig passen und die Materialien doch nicht so robust und pflegeleicht sind, wie man sich das vorgestellt hat, sind die ersten Ausbesserungen schneller nötig, als es lieb ist. Das ist ärgerlich und teuer. Und macht weder glücklich noch zufrieden. Deshalb ist es wichtig, an dieser Stelle Zeit und Muße zu investieren und hier schon Profis zu Rate zu ziehen – egal ob bei der Küchen- oder Kommunikationsplanung. Am Ende zahlt es sich aus.

Ein gutes Briefing ist die halbe Miete und entsteht nicht zwischen Tür und Angel

Die Erstellung eines Briefings ist für viele Unternehmen eine echte Herausforderung. Denn an dieser Stelle gilt es, eine klare Handlungsanleitung zu erstellen, damit wir als Agentur genau wissen, was die Wünsche und Anforderungen sind. Je nach Projekt sollten sich die Unternehmen die Zeit nehmen und – gerade bei umfangreichen Konzepten bzw. Strategien – alle Verantwortlichen einbinden. Wir finden: Ein gutes Briefing ist fast schon die kleine Kommunikationsstrategie. Und ja, das kostet Zeit und Mühe, erspart aber am Ende allen Beteiligten Ärger, Missverständnisse, Zeit und Geld.

Besser schriftlich oder mündlich briefen?

Grundsätzlich funktioniert beides, wobei wir dem schriftlichen Briefing den Vorrang geben. Denn allein durch das schriftliche Festhalten der Punkte wird manchmal schon deutlich, dass es noch Unklarheiten gibt, die es intern zu klären gilt. Mit unserer Briefingvorlage, die wir je nach Projekt individuell anpassen, liefern wir unseren Kunden eine gute Orientierung, welche Fragen es zu beantworten gilt. Diese müssen allerdings konsequent bearbeitet werden, damit kein Raum für Spekulationen bleibt.

Bei großen Projekten sollte sich gleich zu Beginn gefragt werden, wer eingebunden werden und am Briefingprozess beteiligt werden muss oder den ersten Entwurf mindestens absegnen sollte. Sind mehrerer Personen involviert, bieten sich auch kleine Workshops an, um das Briefing gemeinsam zu erarbeiten. Der Vorteil liegt auf der Hand: Sind sich alle Beteiligten schon zu Beginn über die Ausgestaltung der Kampagne oder der Strategie einig, sollte es im weiteren Verlauf zu weniger Änderungswünschen kommen. Gleiches gilt, wenn sich das Unternehmen (noch) nicht in der Lage fühlt, das Briefing allein zu erstellen. Gern leiten wir durch den Prozess.

Diese Fragen sollte jedes Strategie-Briefing beantworten

Der Kontext: Was ist die Ausgangslage? Wozu wird das Kommunikationskonzept benötigt?

Die Ziele: Welches Ziel/welche Ziele sollen damit erreicht werden? (Wie) Können diese messbar gemacht werden? Wenn möglich sollten KPIs definiert werden.

Die Zielgruppe: Wer soll angesprochen werden? Und wer vielleicht explizit nicht?

Das Produkt/der Service: Was zeichnet das Produkt/die Dienstleistung aus? Was sind die USPs? Was sind die Vorteile für den Verbraucher/Verarbeiter? Was sind die wichtigsten Inhalte, die transportiert werden sollen?

Der Wettbewerb: Wie sind die Rahmenbedingungen des Marktes und in welchem Wettbewerbsumfeld muss ich sich die Kommunikation behaupten?

Timing und Budget: Wann soll das Projekt starten? Welches Budget steht für die konzeptionelle Entwicklung und die Umsetzung zur Verfügung?

Material: Welche Unterlagen können zur Verfügung gestellt werden? Wer sind Ansprechpartner, die zusätzliche Informationen liefern können?

Hintergrundinformationen/Guidelines und Einschränkungen: Welche zusätzlichen Informationen sind wesentlich, aber nicht in den zur Verfügung gestellten Unterlagen enthalten? Das können interne Probleme, Konflikte oder noch ausstehende neue strategische Pläne sein.

Erwartungshaltung an das Konzept und die Präsentation:
Nicht selten haben Kunde und Agentur verschiedene Vorstellungen – zum Beispiel bei der Frage: Was enthält ein „Konzept“ alles? Wie viele kreative Routen werden präsentiert und wie weit geht die Ausarbeitung? Zudem sollte geklärt werden, wie das Konzept präsentiert werden soll und welche Personen anwesend sein werden.

Partnerschaft auf Augenhöhe oder: Das Briefing ist keine Einbahnstraße

Gerade bei umfassenden Projekten ist in der Regel ein Re-Briefing erforderlich: Dafür fassen wir zusammen, was wir verstanden haben und letzte Fragen können beantwortet und mögliche Miss­verständnisse im Keim erstickt werden. Auch hier gilt: Schriftlich ist besser als mündlich. Beispielsweise könnte das Re-Briefing bereits einen ersten Ansatz für die strategische Ausrichtung enthalten, einen groben Zeitplan des Projekts und erste mögliche Maßnahmen skizzieren.

Wie sieht Ihr Alltag mit Briefings aus? Welche Erfahrungen konnten Sie damit schon sammeln? Was wünschen Sie sich vielleicht von Agenturen, um Sie hier bestmöglich zu begleiten? Treten Sie gerne in den Dialog mit uns. Denn: Gemeinsam wird das Ergebnis immer besser!

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