E-Mail-Marketing, Teil 1: Wie Sie die Empfänger begeistern

“Wenn Social Media die gut besuchte Cocktailparty ist, ist E-Mail-Marketing das gemeinsame Kaffeetrinken.” Erik Harbison, von dem dieses Zitat stammt, gehört zu denjenigen Marketingexperten, die den guten alten Newsletter auch in Zeiten von Facebook, Twitter oder Instagram für unverzichtbar halten – und dem wir nur beipflichten können.

Die Erfahrungen, die wir mit unseren beiden Newslettern GOOSsip und SOOG gesammelt haben, zeigen, dass E-Mail immer noch ein hervorragender Weg ist, Kunden zu erreichen. Damit das gelingt, gilt es ein paar Regeln zu beachten. Welche das sind, verraten wir Ihnen in unserem Praxistipp.

1. Der Verteiler

Um bei Erik Harbisons Vergleich zu bleiben: Ein Newsletter ohne Empfänger ist genauso traurig wie ein Kaffeeklatsch mit sich selbst. Wie aber bekomme ich validierte E-Mail-Adressen für meinen Verteiler? E-Mail-Adressen zu kaufen, ist in den allermeisten Fällen komplett unsinnig. Der Streuverlust ist enorm, der Großteil der Empfänger wird eher verärgert reagieren. Am besten ist der Weg über die eigenen Online-Aktivitäten: Werben Sie in persönlichen E-Mails, in Ihren Social-Media-Kanälen auf Ihrer Website für Ihren Newsletter. Elementar ist die Zustimmung der zukünftigen Empfänger. Leiten Sie diese auf eine eigene Landingpage und lassen Sie sich das Interesse am Newsletter bestätigen. Weitere Hinweise auf die wichtigen, rechtlichen Rahmenbedingungen finden Sie hier.

2. Der Betreff

Eine Empfängerliste ist noch keine Garantie dafür, dass Ihre E-Mail auch gelesen wird. Tatsächlich sind sogar noch einige Hürden zu nehmen, bevor Ihr Newsletter den gewünschten Effekt erzielen kann. Die erste ist die Betreffzeile. Wenn Sie die E-Mail eines Unternehmens bekommen und in der Betreffzeile steht „Newsletter Nr. 3, 24.01.2018“ – würden Sie die Mail öffnen? Die gleiche Mail mit dem Subject „Sparen Sie Heizkosten mit drei einfachen Tricks“ hätte wahrscheinlich bessere Chancen. Sie sehen: Der Betreff sollte neugierig auf den Inhalt machen. Behalten Sie dabei Ihre Zielgruppe im Blick: B2B-Newsletter dürfen zum Beispiel nüchterner sein, als Endkunden-Newsletter. Tappen Sie dabei aber nicht in die Clickbait-Falle: „Clickbaits“ sind diese Internetköder, bei denen eine reißerische Überschrift zu einem bestenfalls langweiligen Artikel oder eben zu dubiosen Angeboten führt. Ihr Betreff sollte also zum Inhalt des Newsletters passen und der Newsletterinhalt sollte wiederum das Versprechen des Betreffs einhalten. Probieren Sie ruhig unterschiedliche Überschriften aus – und lernen Sie so, was für Ihre Empfänger am besten funktioniert. Den Erfolg können Sie ganz einfach anhand der Öffnungsrate messen.

3. Der Absender und Empfänger

Geben Sie ihrem Newsletter eine eigene Mailadresse. Wir differenzieren zum Beispiel zwischen soog@goos-communication.com (für unseren Agentur-Newsletter) und gossip@goos-communication.com (für den Branchen-Newsletter) – so wissen die Empfänger, woher die Mail kommt. Stellen Sie auch sicher, dass die Briefkästen der Accounts regelmäßig gelesen werden – falls ein Empfänger mal eine Frage hat. Apropos Empfänger: Ob Sie Ihre Newsletter-Abonnenten persönlich ansprechen („Sehr geehrter Herr XX“), als Gruppe („Willkommen zur neuen Ausgabe …“) oder gar nicht, ist Geschmackssache. Ist der Schwerpunkt eher journalistisch, ist eine persönliche Ansprache eher nicht notwendig.

4. Der Inhalt

Starten wir mal wieder mit einem Zitat. Dieses Mal stammt es vom Content-Spezialisten Nick Usborne: „Es sind die Worte, nicht die Technologie, die die Verbindung zum Kunden schafft. (..) Warum wird also soviel in die Software investiert und so wenig in die Message selbst?“ Gute Frage: Wenn Sie die Hürde genommen haben und Ihr Newsletter geöffnet wurde, kommt nämlich die eigentliche Nagelprobe. Wir der Empfänger ihn auch lesen, wird er vielleicht sogar zum Kunden? Beides hängt wesentlich davon ab, was Sie schreiben. Die Grundregel lautet: Beschränken Sie sich auf das Wesentliche. Die E-Mail ist ein Medium, das schnell konsumiert wird. Sie werden niemanden dazu bewegen können, einen Roman in Ihrem Newsletter zu lesen. Kommen Sie also schnell auf den Punkt – und der ist eigentlich ziemlich einfach: Finden Sie heraus, was Ihren Lesen interessiert! Nützliche, praktische, hilfreiche Informationen sind an dieser Stelle gefragt – ihre Promotion-Message sollten sie so knapp wie möglich halten. Hier gilt: je prägnanter, desto wirksamer. Wenn Sie den Newsletter als Einstieg für Ihre Website verstehen, sollten Sie ihn als Teaser nutzen. Die eigentlichen Inhalte spielen sich dann auf Ihrem Internetauftritt ab. Machen Sie also ihren Leser neugierig – und enttäuschen Sie diese Neugier nicht!

5. Das Design

Das Hohelied auf den Content haben wir schon gesungen. Jetzt kommt noch eins auf die Gestaltung. „Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte“, heißt es im Sprichwort und hier hat der Volksmund eindeutig Recht. Unser Gehirn erfasst nämlich Bilder wesentlich schneller als Text. Das heißt natürlich nicht, dass Text überflüssig wäre – doch Bilder unterstützen Ihre Text-Message stark und helfen, den Newsletter ansprechender zu gestalten. Lange Absätze und sogenannte Textwüsten sollten gerade in der Online-Kommunikation vermieden werden. Also: Kürzen Sie Ihre Text, wo es geht. Strukturieren Sie sie. Fügen Sie Leerräume ein, damit die Textpassagen nicht überladen wirken. Das erleichtert auch den Smartphone-Usern das lesen.

6. Die Handlungsaufforderung

E-Mail-Marketing kann sehr unterschiedliche Funktionen erfüllen: Es kann Ihre Marke stärken und so die indirekte Akquise unterstützen. Es kann auch auf konkrete Handlungen ausgerichtet sein. Wenn Sie zum Beispiel ein Seminar oder ein Produkt bewerben wollen, betten Sie es in passenden Content ein, der über reine Werbung hinausgeht. Damit Sie Ihr Ziel trotzdem erreichen, ist ein CTA erforderlich. Mit diesem Kürzel bezeichnen Marketing-Experten den „Call-to-Action“, also die Handlungsaufforderung. Der CTA kann in den Text eingebettet sein oder als Grafik auf eine Website verlinken. Er sollte kurz, knapp und dringlich sein: „Jetzt herunterladen“, „Jetzt Frühbucherrabatt sichern“, „Jetzt vorbestellen“ – das sind klassische Formulierungen. Wichtig: Überladen Sie Ihren Newsletter nicht! Konzentrieren Sie sich auf ein Angebot.

Zum nächsten SOOG lesen Sie den zweiten Teil. Darin geben wir Tipps für den Versand Ihres Newsletters.