Employer Branding: Mit Strategie gegen den Fachkräftemangel

Die Zeiten, in denen Unternehmen vakante Stellen aus einer Vielzahl an Bewerbern besetzen konnten, sind vorbei. Heute sind es die Arbeitnehmer, die die Wahl treffen. Eine gute Employer Brand hilft dabei, qualifizierte Mitarbeiter zu finden und zu halten.

Wer ein Unternehmen führt oder in der HR arbeitet, erlebt es jeden Tag: Der Fachkräftemangel ist Realität. In kleinen und mittelständischen Unternehmen blieb 2018 jede dritte Stelle unbesetzt und bei einer Umfrage von Deloitte hievten 180 Vorstände deutscher Unternehmen den Fachkräftemangel auf Platz 1 der größten Unternehmensrisiken. Die Einbußen durch diese Entwicklung sind immens: 49 Milliarden Euro sollen dem deutschen Mittelstand durch abgelehnte Aufträge entgangen sein. In den Unternehmen hat diese Entwicklung zu einem Umdenken geführt: Über Jahrzehnte mussten die Unternehmen wenig tun, um Mitarbeiter zu finden. Heute gilt es, sich strategisch als Arbeitgebermarke zu positionieren. In den 1990er Jahren tauchte erstmals der Begriff dazu auf: „Employer Branding“ heißt der Prozess, in dem es darum geht, eine attraktive Arbeitgebermarke zu entwickeln. Man etabliert Werte, eine Kultur, Arbeitsbedingungen und kommuniziert diese aktiv nach außen und innen. Die Mittel dazu sind vielfältig und berühren unterschiedliche Unternehmensbereiche.

Wer bin ich und warum?

Am Anfang steht das Bekenntnis: Employer Branding beinhaltet weit mehr als einzelne Maßnahmen der HR. Deswegen ist es an der Geschäftsleitung, den strategischen Prozess zu initiieren – und Schnittstellen zwischen HR und Marketing zu etablieren, um Employer Branding als langfristige strategische Maßnahme zu verankern. Der eigentliche Prozess lässt sich grob in drei Phasen untergliedern. Die Bestandsaufnahme ist der erste Schritt: Was macht unsere Unternehmenskultur aus? Welche Werte prägen das Unternehmen? Was grenzt es vom Wettbewerb ab? Wie sieht die Mitarbeiterkultur aus? Und ganz zentral: Was erwarten potenzielle Arbeitnehmer von meinem Unternehmen? Diese Analyse ist wichtig: Wenn man sein Employer Branding als Kampagne anlegt, die nicht zum betrieblichen Alltag passt, kann das leicht zu Bumerang-Effekten in Form von zum Beispiel Shitstorms führen. Der Ist-Zustand des Unternehmens sollte also ehrlich bewertet werden. Die Auflistung der Arbeitgebereigenschaften sollte um Mitarbeiter- und Bewerberbefragungen erweitert werden. Und auch ein Blick auf den Wettbewerb kann in dieser Phase hilfreich sein.

Im zweiten Schritt kommt die Konzeptionsphase: Auf Basis der Analyse erfolgt die Positionierung. Markenkern, Kernwerte, Stärken – dies ist der Grund, auf dem die Arbeitgebermarke errichtet wird. Wenn in der Analyse festgestellt wurde, dass im Unternehmen Verbesserungspotenzial besteht, die Mitarbeiter mit bestimmten Abläufen oder anderen Themen unzufrieden sind, gilt es, Abhilfe zu schaffen. Denn die Anforderungen an Arbeitsplätze ändern sich: Die Generation Y arbeitet lieber gar nicht, als in einem Unternehmen viel Geld zu verdienen, das nicht ihren Maßstäben entspricht. Ist die Basis da, kann das Konzept entwickelt werden. Ausgehend von einem Slogan, der die Stärken des Unternehmens auf den Punkt bringt, werden die Kommunikationsmittel und -inhalte festgelegt.

Von Analyse und Planung in die Umsetzung

Steht das Konzept erstmal, steht der Umsetzung nichts mehr im Wege. In dieser dritten, kontinuierlichen Phase steht die Kommunikation im Mittelpunkt. Wichtig ist, dass möglichst konkrete USPs kommuniziert werden. Und wichtig ist, dass die Arbeit von Kommunikationsprofis übernommen wird. Employer Branding ist zu wichtig, um es dem Praktikanten oder auch nur der HR-Abteilung zu überlassen. Es ist ein Thema für Öffentlichkeitsarbeit und Marketing – was man auch an den Instrumenten und der Vorgehensweise erkennt. Die unterscheidet sich nämlich nicht wesentlich von anderen Kommunikationsprojekten: Die Umsetzung erfordert einen wirkungsvollen Media-Mix aus Online, Print, Erlebnis-Kommunikation und interner Kommunikation. Sie benötigt eine Kommunikations-Roadmap, mit der dafür gesorgt wird, dass das Unternehmen dauerhaft in allen relevanten Zielgruppen-Kanälen präsent ist. Einzelne Mittel, die in diesem Plan auftauchen sollten sind: Stellenanzeigen, eine Karrierewebsite, konstante Medienarbeit, Veranstaltungen, Arbeitgeberbroschüre, Videos, das Auftauchen in Arbeitgeberrankings, Social Media und – der wahrscheinlich wichtigste Punkt – die eigenen Mitarbeiter. Wenn diese zufrieden mit ihrem Arbeitsplatz sind, werden sie zu Botschaftern des Unternehmens – und nichts ist wertvoller als die direkte Empfehlung.

Employer Branding ist eine Kommunikationsdisziplin, die gerade erst an Fahrt aufnimmt – das allerdings rasant. Sie wird mehr und mehr zu einem der entscheidenden Erfolgsfaktoren für Wirtschaftsunternehmen. Warum man Employer Branding ernst nehmen sollte, erklärt sich also von selbst. Wenn Sie Unterstützung dabei benötigen, Ihre Arbeitgebermarke aufzubauen oder durch konstante Kommunikation zu pflegen – sprechen Sie uns gerne an.
Unsere Kollegin Birgit Ehrlich freut sich auf Ihre Mail an b.ehrlich@goos-communication.com oder Ihren Anruf unter 040 284 17 87 - 0.